Global, Kampanie

Marki w świecie sztuki. Marketingowy wymiar Warsaw Gallery Weekend i Gallery Weekend Berlin 2016

Sztuka jest jednym z obszarów społecznej aktywności, do których nawiązują marki, budując swój wizerunek. W jaki sposób to robią? Między innymi poprzez obecność podczas eventów artystycznych. Spójrzmy na dwa przykłady: tegoroczne festiwale sztuki współczesnej w Warszawie i Berlinie. Jakie marki i w jaki sposób zaznaczyły na nich swą obecność?

 W świecie sztuki liczą się wartości takie jak piękno, prestiż, elitarność, transcendentność, estetyka. Gdy brand zaistnieje w tym świecie, wartości te mogą być na niego transferowane, to zaś może budować lub uzupełniać jego wizerunek. Marka obecna w świecie sztuki sama zaznacza, że jest elitarna, a produkt noszący jej logo jest estetyczny i prestiżowy.

Na czym może polegać ta bliska przyjaźń marek ze sztuką? Choćby na sponsoringu instytucji i muzeów, sponsoringu samych artystów, kupowaniu dzieł i budowaniu własnych kolekcji czy zapraszaniu artystów do współtworzenia produktów.

Marka, która chce być kojarzona z wartościami budowanymi przez sztukę, powinna też oczywiście pojawiać się podczas wydarzeń artystycznych, takich jak wystawy i festiwale. Przyciągają one miłośników sztuki, artystów oraz liczne grono VIP-ów: liderów opinii zainteresowanych tematyką artystyczną, a także inwestorów – konsumentów marek premium.

Z punktu widzenia polskiego rynku istotnymi festiwalami sztuki współczesnej, organizowanymi przez prywatne galerie, są Warsaw Gallery Weekend oraz wydarzenie zza zachodniej granicy, do którego WGW silnie nawiązuje – Gallery Weekend Berlin.


Niemiecki a warszawski festiwal sztuki

 

Gallery Weekend Berlin ma już ponad dziesięcioletnią tradycję – festiwal zainicjowano w 2005 roku. Wydarzenie odbywa się na wiosnę. Edycja 2016 miała miejsce na przełomie kwietnia i maja; wzięły w niej udział 54 galerie.

Źródło: http://www.gallery-weekend-berlin.de

 

Warsaw Gallery Weekend to wydarzenie młodsze. Odbywa się od 2011 roku na jesieni. Tegoroczna edycja miała miejsce w ostatni weekend września, a ekspozycje były dostępne w 23 stołecznych galeriach.

Źródło: http://www.warsawgalleryweekend.pl

 

Konstrukcja obu eventów jest podobna: na jeden weekend prywatne galerie udostępniają swoje przestrzenie do zwiedzania. Zwiedzający mają możliwość obejrzenia wielu wystaw w jednym czasie, w obrębie jednego miasta. Wstępy są przy tym z reguły bezpłatne. Dodatkowym magnesem przyciągającym miłośników sztuki jest fakt, że artyści często przygotowują na tę okazję specjalne prace.

Festiwale zwykle obfitują również w wydarzenia towarzyszące – artystyczne (np. wernisaże, koktajle) i edukacyjne (wykłady, dyskusje). Są one organizowane nie tylko w prywatnych galeriach, ale i instytucjach państwowych (m.in. Centrum Sztuki Współczesnej, Zamek Królewski, Zachęta), które w ten sposób włączają się w festiwal.

Przykład ekspozycji podczas WGW (Galeria Stereo, Dom Słowa Polskiego)

Fot. Piotr Jaworowicz

 

Marki obecne podczas eventów w Berlinie i Warszawie

 

Gallery Weekend Berlin oraz Warsaw Gallery Weekend są jednocześnie platformami, które przyciągają marki. Festiwale zapewniają możliwość promocji marek w dwóch kanałach:

  • Bezpośrednim: za sprawą bezpośredniego dotarcia z produktem do wyselekcjonowanej grupy odbiorców, wśród których znajdują się także liderzy opinii i inwestorzy;
  • Pośrednim: w mediach i materiałach promocyjnych (choć cechą materiałów o tematyce artystycznej jest dyskrecja i minimalizm w eksponowaniu logotypów komercyjnych).

Partnerami berlińskiego festiwalu w 2016 roku były głównie marki w segmentu premium:

  • BMW Berlin (samochody)
  • Audemars Piguet (zegarki)
  • Pommery (szampan)
  • Amano Group (hotele)
  • Axa Art (ubezpieczenia)
  • media

Lista sponsorów Gallery Weekend Berlin 2016

Źródło: http://www.gallery-weekend-berlin.de

Zaproszenie do strefy VIP podczas GWB 2016

Źródło: http://www.twitter.com/galleryweekend

Obecność marki Pommery podczas GWB

Źródło: http://www.facebook.com/ChampagnePommeryDeutschland/


BMW
zapewniała natomiast wybranym gościom transport pomiędzy galeriami specjalnie oznaczonymi limuzynami.

Aktywacja BMW podczas Gallery Weekend Berlin 2016

Fot. Piotr Jaworowicz

Partnerami komercyjnymi Warsaw Gallery Weekend 2016 zostali:

  • T-Mobile (Electronic Beats) – partner główny
  • Ergo Hestia (Artystyczna Podróż Hestii) – partner strategiczny

oraz

  • Suzuki (samochody)
  • liczne grono mediów, galerii i instytucji

Partnerzy Warsaw Gallery Weekend 2016

Źródło: http://www.warsawgalleryweekend.pl/

Łatwo było zauważyć różnicę, jeśli chodzi o zaangażowanie marek w wydarzenia w Berlinie i Warszawie. W Polsce w festiwal artystyczny włączyły się marki szerokozasięgowe, wywodzące się z segmentu średniego, nie premium. Ich obecność podczas eventu była jednak uzasadniona.

Zaangażowanie Hestii w Warsaw Gallery Weekend jest spójnym uzupełnieniem działań związanych z projektem Artystyczna Podróż Hestii. Jest to konkurs dla studentów i absolwentów kierunków artystycznych, w którym laureaci nagradzani są podróżą do Nowego Jorku i Walencji. Tę inicjatywę ubezpieczyciel prowadzi od 2002 roku.

Źródło: http://www.artystycznapodrozhestii.pl

Podczas samego WGW Hestia była dość mało widoczna – jej logo było eksponowane w materiałach informacyjnych. Za to zaangażowanie w wydarzenie było dość silnie podkreślane w kanałach społecznościowych marki.

Źródło: http://www.facebook.com/ArtystycznaPodrozHestii

 

Dla T-Mobile partnerstwo w WGW było konsekwencją uruchomienia platformy Electronic Beats. Jak można przeczytać na stronie Electronicbeats.pl, jest to „projekt, którego celem jest odkrywanie i tworzenie nowych trendów w świecie kultury miejskiej. […] Od muzyki, przez technologię, po sztukę – wszędzie możemy odkryć coś, co na zawsze zmieni nasze postrzeganie świata – wierzymy, że wspólnie to znajdziemy”.

W ramach samego wydarzenia operator nie zaznaczył swojej obecności. W materiałach można było zauważyć jego reklamę, a poza tym informował on o zaangażowaniu w festiwal w mediach własnych.

Źródło: Folder Warsaw Gallery Weekend 2016

 

Źródło: http://www.facebook.com/electronicbeatspoland

 

T-Mobile oraz Hestia położyły więc akcent na komunikację pośrednią w ramach Warsaw Gallery Weekend. Dużo widoczniej – w sposób bezpośredni – podczas eventu w Warszawie zaprezentowała się marka Suzuki.

Wywodzi się ona z segmentu standard, nie premium, a zatem jej udział w wydarzeniu artystycznym miał zapewne budować skojarzenia z wyższym segmentem. Marka stawiała przy tym na promocję modelu Vitara. Podobnie jak BMW w Berlinie, Suzuki zapewniła podczas warszawskiego weekendu usługi transportu pomiędzy galeriami.


Obrandowany samochód Suzuki – element floty shuttle service WGW 2016

Źródło: http://www.suzuki.pl

 

Dodatkowym elementem brandingu była karta upoważniająca do korzystania z przewozu – zawierała logotypy głównych partnerów oraz Suzuki.

Karta VIP podczas WGW 2016

Fot. Piotr Jaworowicz

 

Marka Suzuki prowadziła też aktywną, kontekstową i bardzo błyskotliwą komunikację w kanałach własnych oraz należących do organizatora WGW, nawiązując do uznanych dzieł i prądów artystycznych. Na przykład w grafice opublikowanej na Facebooku model Suzuki Vitara porównano do klasycznej pracy awangardowego artysty Kazimierza Malewicza, pt. „Czarny kwadrat na białym tle”.

Uzupełnieniem było umieszczenie reklamy Suzuki (prawdopodobnie przygotowanej specjalnie na tę okazję) w folderze wydarzenia.

Źródło: Folder Warsaw Gallery Weekend 2016

 

Innym brandem obecnym tylko w niewielkim stopniu podczas WGW była marka napojów John Lemon. Nie była ona oficjalnym partnerem, zamieściła jednak w folderze wydarzenia reklamę oraz była sponsorem konkursu na facebookowym profilu festiwalu.

Źródło: http://www.facebook.com/warsawgalleryweekend

Źródło: Folder Warsaw Gallery Weekend 2016

Obok działań oficjalnych partnerów Warsaw Gallery Weekend 2016 można było zauważyć akcje „partyzanckie”. Takim przedsięwzięciem była aktywacja marki Campari.

Nie będąc oficjalnym partnerem, zorganizowała ona w galerii Asymetria mini-event zapowiadający nową, limitowaną edycję trunku w butelce z etykietą nawiązującą do grafik jednego z prekursorów włoskiego futuryzmu – Fortunato Depero. Projektował on etykiety Campari w latach 30. XX wieku.

Nowa etykieta, jak można się domyślać, była naturalnym pretekstem do zaznaczenia obecności marki w środowisku artystycznym. Zorganizowano stoisko samplingowe, w ramach którego barman proponował odwiedzającym galerię drinki na bazie campari, czemu towarzyszyła muzyka DJ-a.


Aktywacja Campari podczas WGW (Galeria Asymetria)

Fot. Piotr Jaworowicz

Wnioski z obserwacji eventów w Warszawie i Berlinie

 

Podsumowując, warto zauważyć dwa zjawiska. Pierwszym z nich jest rosnące zainteresowanie polskich marek obszarem sztuki. Drugim zjawiskiem jest natomiast silna obecność przy festiwalu artystycznym w Warszawie marek z segmentu standard – przy jednoczesnym braku zaangażowania marek premium.

Te ostatnie były z kolei mocno zauważalne w kontekście festiwalu w Berlinie, co – jak podpowiada intuicja – jest dla nich bardzo naturalne. Sztuka wydaje się idealną platformą komunikacji prestiżowych produktów: zegarków, alkoholi, kosmetyków, wyrobów jubilerskich, samochodów. Te jednak w Warszawie były niemal nieobecne.

Obserwacja kolejnych eventów artystycznych być może pokaże, czy jest to jednostkowy przypadek, czy reguła specyficzna dla polskiego rynku.

——————————

Artykuł stanowi przedruk materiału, który pierwotnie ukazał się w portalu Marketing przy kawie: http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=2114

About Piotr Jaworowicz

Project manager

Dyskusja

Brak komentarzy.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

Polub nas na FB!

Współpracujemy z:

Odwiedź nas na Pinterest

Wpisz adres email.

O blogu

Blog autorów-markerów. Różne spostrzeżenia, luźne komentarze, marketingowe obserwacje.

Archiwa

%d bloggers like this: