Global, Marketing polityczny

Marketing polityczny i jego konsumenci

20603495972_cedd94cca4_c

Źródło: foter.com

Ostatnie kampanie wyborcze w 2015 roku – majowa prezydencka i październikowa parlamentarna, potwierdziły dobitnie, że mamy do czynienia z ewolucją komunikowania politycznego, zmierzającą do jego silnej marketyzacji. Jest to trend, który rozpoczął się wraz z pierwszymi kampaniami po Okrągłym Stole i który powoduje, że z każdą kolejną kompanią komunikowanie polityczne zbliża się do komunikowania marketingowego, które znamy z działalności przedsiębiorstw. Tyle, że produktem są sami politycy oraz idee, które sprzedają, a brandami, które się promuje – ugrupowania polityczne. Minione wybory są dobrą okazją do zaprezentowania rosnącej na znaczeniu gałęzi marketingu, jakim jest marketing polityczny.


Komunikacja polityczna w XXI wieku

Nowoczesne komunikowanie charakteryzuje się zaawansowaną mediatyzacją komunikowania z wciąż jeszcze dominującą rolą telewizji, przy jednoczesnym rosnącym znaczeniu nowych mediów, przewagą przekazów wizerunkowych nad merytorycznymi, silną personalizacją przekazu a także coraz większym zacieraniem się granic pomiędzy informacyjnym i rozrywkowym przekazywaniem politycznych treści.

2895289491_a7ee1f678a_m

Źródło: foter.com

Procesy te biorą za wzorzec głównie praktyki stosowane w Stanach Zjednoczonych, stąd w kontekście nowoczesnego komunikowania politycznego mówić należy także o jego amerykanizacji, związanej nierozerwalnie z marketingiem, reklamą, public relations, badaniami rynku, które są podstawą oceny działań politycznych. Cechy komunikowania politycznego, które wywodzą się z USA i które zaabsorbowała Europa to, jak pisze jeden z czołowych badaczy komunikacji politycznej Winfried Schulz[1]:

  • personalizacja – w centrum kampanii znajduje się czołowy polityk, który uosabia partię, a jego wizerunek ma kluczowy wpływ na wynik wyborów;
  • kampania wyborcza jako rywalizacja kandydatów – kampania staje się polem rywalizacji liderów, a nie idei;
  • kampania negatywna – w kampanii eksponowane są przez sztaby nie tylko zalety kandydata, ale też wady jego rywali;
  • profesjonalizacja – kampanie prowadzą specjaliści, eksperci od komunikacji;
  • zarządzanie wydarzeniami i tematami – wpływanie na zawartość mediów specjalnie zaaranżowanymi pseudowydarzeniami;
  • podejście marketingowe – kampanie wyborcze organizowane są na wzór kampanii komercyjnych.

Wszystkie te cechy nowoczesnego komunikowania politycznego odnaleźć możemy w minionej kampanii. Jej główną osią na pierwszym planie było wszakże starcie dwóch liderek – Ewy Kopacz i Beaty Szydło. Starcie partii pozostawało na drugim planie.

Mieliśmy do czynienia także z niespotykanym dotychczas natężeniem spotów negatywnych – szczególnie w wykonaniu PiSu i PO, które w ostatniej fazie kampanii prowadziły już niemal dialog na negatywne spoty. Stałą częścią strategii wszystkich partii stały się także pseudowydarzenia: liczne konwencje, mające za zadanie przyciągnąć uwagę mediów, akcje specjalne, takie jak inscenizacja baru „Ewa i Przyjaciele”, którą przygotowało PiS, czy też eventy takiej jak burzenie muru przez Ryszarda Petru, co miało symbolizować rozbijanie „betonu” politycznego przez .Nowoczesną.

W bardzo widoczny sposób obserwować też mogliśmy silny nacisk na podejście marketingowe w prowadzonych przez  w zasadzie wszystkie sztaby działaniach.


Marketing polityczny

Marketingowe podejście do polityki zmieniło nie tylko sposób komunikowania o niej, ale też sposób jej uprawiania. Warto przywołać tu zdanie polskiej badaczki komunikacji politycznej, Doroty Piontek, która stwierdza, że „nastawiony na osiąganie celów zdefiniowanych pragmatycznie, marketing polityczny zdominował komunikowanie polityczne w tym sensie, że jego cele i metody wpływają na strategie zachowań politycznych i komunikacyjnych polityków, mediów i wyborców”[2]. Inna badaczka, Grażyna Ulicka, twierdzi natomiast, że marketing polityczny jest obecnie w mniejszym lub większym zakresie wykorzystywany we wszystkich państwach demokratycznych[3]. Zdaniem autorki marketing polityczny jest uwarunkowany mechanizmami funkcjonowania systemu politycznego i jednocześnie modyfikuje zachowania polityków i społeczeństwa, przez co w konsekwencji także przebieg procesów politycznych i funkcjonowanie instytucji[4].

Marketing polityczny rozumiany bywa zasadniczo na dwa sposoby. W węższym rozumieniu, które prezentuje wspomniana Grażyna Ulicka jest tozespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu.”[5]. Głównymi narzędziami będzie tu instrumentarium komunikacji marketingowej – głownie te zaczerpnięte z rynku komercyjnego, tj. różne rodzaje reklamy, z telewizyjną na czele, marketing bezpośredni, internetowy społecznościowy, public relations itd.

Coraz częściej spotkać można zwolenników drugiego ujęcia, szerszego (nazywanego też całościowym). Zgodnie z nim, gałęź marketingu politycznego znacznie wykracza poza samą komunikację polityczną. Marketing polityczny, wskazując za badaczem Janem Garlicki, inspirujący się komercyjnym podejściem Philipa Kotlera i Neila Kotlera , to siedem etapów, nakierowanych na osiągnięcie politycznego sukcesu: badania marketingowe; analiza badań; segmentacja rynku (identyfikacja grup) i pozycjonowanie produktu politycznego; ustalenie celów i opracowanie strategii; przygotowanie i organizacja kampanii; realizacja działań; ocena skuteczności – ewaluacja. Proces ten jest bardzo zbliżony to tego, który byłby zastosowany przy komercyjnym produkcie. Polega na zaprojektowaniu od zera produktu i sprzedaniu go. Przy czym marketingowa komunikacja polityczna jest tu tylko elementem procesu.

Szczególną cechą nowoczesnego komunikowania jest kształtowanie długotrwałych relacji między partiami a wyborcami oraz długofalowy charakter działań. Tego typu podejście określić można jako relacyjne. Marketing polityczny spowodował zatarcie granicy pomiędzy procesami kampanii a procesami rządzenia – jest to proces permanentny. Kampania wyborcza toczy się obecnie cały czas, zmienia się tylko jej natężenie.

 

Krytyka marketingu politycznego

6026273900_e8db179f23_z

Źródło: foter.com

Warto na koniec jeszcze dodać, że marketing polityczny, mimo rosnącej popularności i ekspansywnego rozwoju, nie jest doskonałym narzędziem komunikacji polityki ani komunikacji politycznej. Wielu badaczy marketingu politycznego wspomina o możliwości jego negatywnego oddziaływania na obywateli i procesy polityczne. Negatywne aspekty marketyzacji polityki są związane przede wszystkim z jej urozrywkawianiem, przez co traci ona charakter funkcjonalny i prowadzi jedynie do ciągłego zabiegania o poparcie. Dodatkowo, na co zwrócił wagę J. Jóźwiak-Di Marcantonio marketing politycznym wiąże się takimi konsekwencjami  jak: deprecjonowanie sensu demokracji; sprzyjanie gustom wyborców, bez funkcji edukacyjnej; przedłożenie „zdobywania władzy” nad „wartości i patos”; negatywne aspekty reklamy politycznej jako m.in. narzędzia wyparcia dyskusji merytorycznej; manipulacyjne wpływy sondaży oraz kreowanie polityki przez media.[6] Marketing polityczny oddziałuje na obywateli przy pomocy mechanizmów marginalizujących wiedzę oraz technik manipulacyjnych ukierunkowanych na generowanie określonych zachowań.

 

Wyborcy, czy polityczni konsumenci?

Marketing polityczny powoduje istnienie politycznego rynku i politycznej sprzedaży idei. Czyni to jednak z wyborcy
politycznego konsumenta, co pozbawia go poczucia bycia obywatelem. Przemienia także polityka i jego idee w produkt polityczny, który poddawany jest szeregowi zabiegów zaczerpniętych z marketingu komercyjnego, co powoduje, że staje się bardziej atrakcyjny, niż jest w rzeczywistości. By zilustrować ten machanizm, dość wspomnieć rozdawanie kawy przez Andrzeja Dudę przy stacji metra Centrum w Warszawie, po zwycięstwie w pierwszej turze wyborów. To akcja zaczerpnięta żywcem z zasobu narzędzi marketingu produktowego. W dużych miastach bowiem wielokrotnie możemy spotkać akcje promocyjne określonych produktów polegające na poczęstunku.

Warszawa, 11.05.2015. Kandydat na prezydenta Andrzej Duda (P) rozdaje kawê przed wejœciem na stacjê metra Centrum w Warszawie, 11 bm. Duda, który wg sonda¿y wygra³ I turê wyborów, w drugiej turze 24 bm. zmierzy siê z Bronis³awem Komorowskim. (zuz) PAP/Marcin Obara

Źródło:  PAP/Marcin Obara

Cele tego rodzaju działań są rozmaite. Niekiedy jest to skłonienie konsumentów do zapoznania się z produktem poprzez jego próbkę (sampling), co służy ograniczeniu, występującego u niektórych konsumentów, uczucia obawy przed nowością. Tego typu działania podejmowane były m.in. przez Warkę Radler, której cytrynowy smak był innowacją. Odnosząc ten mechanizm do promocji Andrzeja Dudy z łatwością możemy dostrzec analogię. Mało znany polityk może budzić obawy wyborców, jednak polityk, który częstuje nas ciepłym napojem o poranku nie może wydawać się obcy. To jeszcze jednen przykład, potwierdzający, że zasada psychologi, mówiąca o tym, że wybieramy to, co znamy – nadal obowiązuje zarówno w marketingu politycznym, jak i w produktowym

Poczęstunek organizowany jest jednak nie tylko dla konsumentów, którzy nie znają produktu. Tu przykładem mogą być akcje promocyjne Coca-Coli, w czasie których małe puszki napoju o największej rozpoznawalności na świecie, rozdawane są przechodniom w centrach miast. Tu celem jest przypomnienie smaku, wypracowanie nawyku, zachęcenie do częstrzego powtarzania doświadczenia.

Kontunuując porównanie z akcją promocyjną Andrzeja Dudy, dostrzec można jej strategicznie tło. Kierując działania do przypadkowych osób, przyjąć należy, że w grupie napotkanych osób znajdą się również Ci, którzy podjęli już decyzję o określenym wyborze (konsumenckim lub obywatelskim). Gest w ich kierunku nie będzie jednak ruchem marnotrawnym – zgodnie z mechanizmami psychologicznym inastępuje wówczas wzmocnienie przekonania, co w kontekście kampanii jest dużym zyskiem.

Dążenie do realizacji innego celu kieruje restauracją McDonald’s, która częstuje swoich gości, nomen omen również kawą o poranku. Tu do zyskania jest zbudowanie pozytywnych skojarzeń wokół marki i zachęcenie do skorzystania z szerszej oferty produktowej. W kontekście wyników wyborów parlamentarnych, należy stwierdzić, że realizacja tego celu również się Andrzejowi Dudzie udała.

 

dr Piotr Jaworowicz; dr Magdalena Jaworowicz

 

———————–

[Artykuł ukazał się drukiem w magazynie Marketing w Praktyce w numerze 12/2015]

okladka_mwp_122015_1102x866

———————–

[1] W. Schulz, Komunikacja polityczna, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006s. 141.

[2] D. Piontek, Komunikowanie polityczne…, op. cit., s. 23.

[3] G. Ulicka, Marketing polityczny a treści i postrzeganie polityki [w:] Strategie i mechanizmy marketingu politycznego, red. J. Garlicki, Studia Politologiczne vol. 16, Instytut Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2010, s. 12.

[4] Ibidem.

[5] A. Kasińska-Metryka, Od propagandy do public relations. Zarys komunikacji politycznej w Polsce w latach 1980-2005, Wydawnictwo Akademii Świętokrzyskiej, Kielce 2007, s. 69.

[6] L. Sobkowiak, Marketing polityczny: kryzys czy pragmatyka? [w:] Kryzys marketingu politycznego,
red. A. Kasińska-Metryka, R. Wiszniowski, Wyd. Adam Marszałek, Toruń 2013. s. 16.

 

About Piotr Jaworowicz

Project manager

Dyskusja

One thought on “Marketing polityczny i jego konsumenci

  1. Nie rozumiem rozróżnienia na „wyborców” i „konsumentów politycznych”. Tutaj chyba nie ma żadnego „albo” – za każdym razem, kiedy jest się konsumentem, dokonuje się wyboru i tak naprawdę dziś chyba znacznie częściej niż produkty, sprzedaje się właśnie pomysły i idee. Tak samo jest przy samochodach (wolność), jogurtach (zdrowie) i polityce (bezpieczeństwo)… jasne, jest rózna waga tych problemów, ale czy taki podział jest do utrzymania?

    Posted by rdw | 14 Styczeń 2016, 11:33

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

Polub nas na FB!

Współpracujemy z:

Odwiedź nas na Pinterest

Wpisz adres email.

O blogu

Blog autorów-markerów. Różne spostrzeżenia, luźne komentarze, marketingowe obserwacje.

Archiwa

%d bloggers like this: