Global, Kampanie

Branding narodowy na Expo 2015 w Mediolanie

Milan Expo145 wystawiających się krajów i 20 milionów zwiedzjących przez 6 miesięcy. Udział w wystawie Expo 2015 w Mediolanie to doskonała okazja do zaprezentowania swojego kraju na arenie międzynarodowej – działania na tym poziomie podejmują wszyscy. Wśród wystawców bez trudu można jednak dostrzec kraje, które świadomie prowadzą strategię wizerunkową, korzystając z narzędzi brandingu narodowego: to przed ich pawilonami stoją najdłuższe kolejki (przykładowo: czas oczekiwania na wejście do pawilonu Japonii: 1:40 min.), o nich mówi się w (licznych na terenie Expo) restauracjach, na forach i blogach. Co o tym decyduje? Kluczowe czynniki sukcesu można sprowadzić do czterech głównych: czytelności przekazu, zaangażowanie zmysłów, branding narodowy oraz sposób narracji.

[Trwające od 1 maja do 31 października 2015 Expo w Mediolanie autorzy Marketingowych Obserwacji odwiedzili osobiście w dniach 11-12 sierpnia. Artykuł zawiera subiektywne wnioski, zaobserwowane podczas wydarzenia.]


Czytelność kluczowego przekazu

Założeniem organizowanych od 1851 roku wystaw Expo jest tworzenie forum wymiany idei. Tematy istotne z perspektywy globalnej, podejmowane są przez poszczególne kraje z uwzględnieniem ich lokalnej specyfiki. Myśl przewodnia tegorocznego Expo brzmi: “Wyżywienie planety, energia dla życia”.

1

Założeniem było połączenie wartości wynikających z kultury oraz możliwości technologicznych poszczególnych krajów w poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie o przyszłość ludzkości i przyrody. Poszczególne pawilony przedstawiają różnorodne propozycje.

This slideshow requires JavaScript.

 

Japońska restauracja przyszłości i technologia z Korei

Japonia prezentuje projekt restauracji przyszłości, której główną funkcją będzie umożliwienie gościom rozmowy, nawiązanie nowych znajomości, spożywanie jedzenia natomiast przejdzie na dalszy plan.6 (54) 6 (52)

Zanim jednak zwiedzający poznają tę koncepcję, odbywają podróż przez kolejne sale, w których życiodajna przyroda ukazana jest nie tylko wielowymiarowo, ale również w różnorodny sposób. Wykorzystano zarówno sztukę malarską, jak i nowoczesne formy wizualizacji obrazów

6 (51)

Korea przyszłość świata widzi m.in. w robotyzacji. Zwraca przy tym uwagę na towarzyszący problemowi głodu problem otyłości.

expo_korea (2)
„Feeding the planet” jako „Smaki regionów”

Część krajów zaprezentowało  smaki charakterystyczne dla swoich regionów, uchylając się od odpowiedzi na temat wkładu, jaki mogą mieć w wyżywieniu planety, czy pozyskiwaniu energii dla życia. Przykładowo Belgia wyeksponowała piwo oraz czekoladę, Węgry wypełniły swój pawilon stoiskami z produktami spożywczymi swojego wyrobu.

IMG_3091 (1)

Część krajów przedstawiło siebie jako producenta kawy (Salwador, Gwatemala, Uganda, Etiopia i in.). Doświadczenie smaku poszczególnych produktów może być ekscytujące, temu jednak służą restauracje, które przy większości pawilonów oferują potrawy kuchni regionalnej. Niestety do grupy pawilonów, które nie wykorzystały potencjału obecności na Expo należy również Polska.

6 (42)


Polska – niewykorzystany potencjał

Polski pawilon na zewnątrz wyglądał atrakcyjnie. Skrzynki jabłek stanowiące zewnętrzną elewację wyglądały zachęcająco.

6 (32)  6 (13)

Zachęcające było też wejście po schodach, łączących elementy drewna, metalu, plastiku i szkła. Interesujący był także nastrój ogrodu, przez który wchodziło się do głównej części pawilonu i który był inspirowany obrazem  J. Mehoffera „Dziwny ogród”.

6 (14)

I na tym koniec. Wnętrze pawilonu to nudnawa prezentacja nt. tego, co eksportuje Polska, sporządzona na podstawie danych GUS. Może i cenna, jeżeli chodzi i liczby, ale w odbiorze monotonna i raczej przesycona danymi. Format EXPO wymaga raczej form bardziej przyjaznych w odbiorze. Prezentacja Polski zawierała elementy grafiki, ale ani jednego zdjęcia/multimediów.

6 (16)

Oprócz tego można było obejrzeć film 3D „Historia Polski” Bagińskiego, który powstał na Expo 2010 w Szanghaju. Mimo że to świetny film, zrobiony w doskonałej technice, do Szanghaju pasował, do Mediolanu już nie. Zwłaszcza, że dotyczył historii Polski, która nie była przedmiotem tegorocznego Expo. Minusem filmu był też fakt, że był… po polsku. Naszym zdaniem był kompletnie niezrozumiały dla nie-Polaków.

Co oprócz filmu można było zobaczyć? Porcelanę z Bolesławca w gablocie, czekoladowy pociąg z Wedla oraz interaktywną aplikację do konwersacji wielojęzycznej (całkiem ciekawa sprawa). Można było zrobić też zdjęcie w fotobudce, która promowała Dolny Śląsk. Zabrakło tu z kolei słowa, że jest w 2016 Europejska Stolica Kultury.

6 (17)

Jaki to ma wszystko związek z atrakcyjną elewacją w postaci skrzynek z jabłkami? Nie wiadomo. Jedyny akcent nawiązujący do jabłek wewnątrz pawilonu to butelki z cydrem, które można było kupić przy wyjściu.

Wszystko to powodowało, że miało się odczucie zmarnowanego potencjału. Zwłaszcza po tym, co oferowały najlepsi wystawcy – pozwalali smakować, dotykać, doświadczać i byli spójni w tym, co pokazywali. Polska była na ich tle bardzo przeciętna.


Chleba naszego i dialogu społecznego

Watykan przedstawił koncepcję rozmowy, która toczy się przy (interaktywnym) stole, ukazującym różne formy głodu na świecie. W tym ujęciu jest to jednak bardziej dialog społeczny, pozwalający odkryć nowe możliwości rozwiązania problemu wyżywienia. Jako kraj nie posiadający ziemi uprawnej, Watykan uwypukla rolę kultury (wystawiając obraz Tintoretta oraz arras Rubensa, przedstawiające Ostatnią Wieczerzę) oraz religii (fasadę pawilonu zdobią napisy wyrażające w różnych językach słowa modlitwy: “Chleba naszego powszedniego”).

6 (46)


Zaangażowanie zmysłów

Działania prowadzone w ramach komunikacji sensorycznej angażują zmysły w celu przekazania za ich pośrednictwem bodźców wywołujących określone skojarzenia.

Narzędzie to może okazać się pomocne w połączeniu z działaniem perswazyjnym, w wyniku którego odbiorca komunikatu sensorycznego dochodzi do określonego przekonania lub podejmuje daną decyzję. W czasie wydarzeń targowych przemówienie do zmysłów zwiedzających jest często wykorzystywanym zabiegiem: pozwala zwrócić uwagę, skusić do zatrzymania się na chwilę, a także daje większą szansę na zapamiętanie doświadczonych na stoisku wrażeń.

 

Sensulana podróż w głąb Maroko

Komunikacja sensoryczna została wykorzystana jako główne narzędzie promocji w pawilonie Maroko. Zaraz po wejściu, zwiedzający wkraczają w sferę gorąca – zainscenizowaną przez intensywny kolor pomarańczowy oraz imitujący powiew wiatru strumień ciepłego powietrza wytwarzanego przez wentylatory. Wrażenie sensualnej podróży w stronę Afryki wzmagają, rozniecane wokół zapachy przypraw charakterystycznych dla tego regionu. Przechodząc do kolejnego pomieszczenia, zwiedzający doświadczają odmiennego przeżycia zmysłowego. Za pośrednictwem barw zieleni i niebieskiego, emitowanych dźwięków i efektów wizualnych, zwiedzający przenosi się nagle do świata podwodnego. Absorbuje zmysły swoich gości, pawilon marokański zapisuje się w ich pamięci jako zestaw unikalnych wrażeń.

6 (9)


Fabryka powietrza w Austrii

 

W inny sposób, choć również angażując percepcję zmysłowa zwiedzających, została przedstawione ekspozycja w pawilonie Austrii. W tym przypadku orgzanizatorzy zdecydowali się przenieść swoich gości do środka lasu, który wytwarza tlen:

 

Na powierzchni 560 m2  zgromadzono 60 drzew i innych roślin rozmaitych gatunków (krzewy, mech), co pozwoliło na wytworzenie w ciągu godziny tlenu dla 1800 ludzi. W ten sposób stworzona została swoista “fabryka powietrza”.

 

Zachęcająca estetyka nowoczesnej Astany

W sposób wyjątkowo atrakcyjny pod względem eststyki została przygotowana prezentacja, którą witani są goście w pawilonie Kazachstanu. Widzowie zapoznają się z historią tego kraju, która opowiadana jest obrazami usypywanymi z piasku. Dokładność, z jaką wykonywana jest ta czynność, budzi uznanie, sama technika przywodzi na myśl skojarzenie z klimatem kraju, który ze względu na położenie  z dala od wody, jest suchy, kontynentalny oraz ukształtowaniem jego terenu, na którym powierzchnia stepów znacznie przewyższa powierzchnię rzek i jezior. Odwiedziny w pawilonie kazachskim dają również okazję przeżycia niecodziennych doświadczeń smakowych: goście częstowani są mlekiem klaczy. Całość wieńczy wyświetlany w wymiarze 5D film prezentujący współczesną stolicę Kazachstanu, Astanę. Ta, otrzymywana na samym końcu porcja wrażeń, angażuje niemal wszystkie zmysły, powodując wrażenie rzeczywistego przeniesienia się do prezentowanej scenerii.

Na uwagę zasługują także bardzo pieczołowicie przygotowane stroje obsługi pawilonu Kazachstanu, ściśle nawiązujące do strojów narodowych.

 

6 (19) 6 (18)

Branding narodowy

 

Udział w wystawie Expo stwarza szereg okazji do budowy marki narodowej i marki narodu. Marka narodowa oznacza markę produktu, firmy, korporacji, która zbudowana jest w oparciu o narodowe treści, wartości i symbole, przywołująca w reklamie i promocji historię narodową i związane z nią emocje i uczucia. Marka narodu natomiast bywa określana tożsamością rynkową kraju. To  wizerunek kraju w świadomości jego obywateli oraz innych społeczności, będący wypadkową względnie stałych skojarzeń, wyobrażeń i ocen. Marka danego kraju znajduje swoje przełożenie na poszczególne dziedziny gospodarki: inwestycje zagraniczne, turystykę, a także eksport towarów i usług. W efekcie więc dochodzi do domknięcia koła zależności miedzy marką narodową a marką narodu.

 Marka mocarstwa

Szansę, jaką daje, przemyślana pod względem brandingu narodowego ekspozycja podczas światowej wystawy w sposób zwracający uwagę wykorzystała Rosja. Ponadprzeciętnej wielkości pawilon (3000 M2) w kształcie okrętu, usytuowany tuż za wejściem głównym, nie może zostać niezauważony. Wrażenie potęgi konstrukcji wzmacniają lustrzane panele, zdobiące elewację, które odbijają wszystko, co dzieje się wokół budynku. Odpowiedzią Rosji na tytułowe pytanie o przyszłość świata przyrody i możliwe sposoby wyżywienia ludzkości jest uprawa zboża, w które kraj ten jest zasobny.

6 (6)

Pawilon Rosji z profilu przypominał płynący okręt.

6 (55)

 

 

Na dowód bogactwa, jakim dysponują, częstują wszystkich zwiedzających jednym znajatrakcyjniejszych produktów pochodzenia zbożowego: wódką. Prezentowane plakaty nawiązują do konstruktywizmu, Art Deco i modernizmu; udowadniając jednocześnie, że Rosja może pochwalić się nie tylko naturą, ale również kulturą.

6 (5)

Marka: Made in USA

Ekspozycję spójną z marką swojego kraju zaprezentowały również Stany Zjednoczone. Pawilon USA składa się głównie z ekranów i prezentacji multimedialnych. W wyświetlanym na powitanie przemówieniu prezydenta Obamy przedstawiane są możliwości, jakimi Stany Zjednoczone dysponują w zakresie rozwoju gospodarczego, co buduje skojarzenie z mocną pozycją na arenie światowej, jak również z silnym rolą głowy państwa. Pozostałe części wystawy nie odnoszą się jednak do przyrody. Drugie piętro (podobnie zresztą jak w pawilonie rosyjskim) zostało zaaranżowane w stylu klubowym (parkiet, muzyka, światła), tworząc w ten sposób przestrzeń do rozrywki. Biorąc pod uwagę temat wystawy, ekspozycja USA pozostawia niedosyt, jedank rozmach, z jakim pawilon został przygotowany umacnia przekonanie o wielkich możliwościach tego kraju (w tym przypadku niestety nie wykorzystanych).

6 (11)

Sposób narracji

Aranżacja stoiska wystawienniczego czy pawilonu stanowi platformę komunikacji. Spsób, w jaki jest zaprojektowana jest kwestią wyboru sposobu narracji. W niektórych przypadkach ogranicza się on do przekazania konkretnej informacji, jak w przypadku Francji, która pokazała sery i wino, z których słynie. W innych jednak jest wyraźnie przemyślany – tu przykładem może być pawilon urugwajski, w którym historia przemian gospodarczych jest pokazana przez pryzmat indywidualnej historii dziadka i wnuczka, których warunki życia różnią się diametralnie.

Zaskakująco oryginalny sposób opowiedzenia o swoim kraju w kontekście przyrody i upraw wybrała Kolumbia. Zwiedzający poznają kraj w porządku wertykalnym: stopniowo od góry do dołu. Wrażenie to szczególnie zostaje wzmożone przez imitowany w jednym z pomieszczeń ruch windy. Wybór takiej formy opowiadania podyktowany jest specyfiką kraju, w którym nie ma pór roku, a pogoda ulega zmianie wraz ze zmianą wysokości geograficznej.

6 (20)

Czynniki, które wyróżniły wymienione ekspozycje na tle pozostałych w czasie wystawy Expo (czytelności przekazu, zaangażowanie zmysłów, branding narodowy oraz sposób narracji) należą do kluczowych elementów współczesnych działań wystawienniczych. Brak koncepcji wystawy, nieczytelność głównego przekazu, generyczna forma opowieści sprawiają, że prezentacja staje się dosłowna i płaska – nie uruchamia refleksji, co względem reprezentowanej marki (produktu, firmy czy kraju) niesie ryzyko szkody wizerunkowej. Nie jest tajemnicą, że udział w wystawie Expo (zarówno w charakterze wystawcy, jak i zwiedzającego) jest kosztowny, co rodzi oczekiwanie zwrotu z poczynionej inwestycji. Pomimo tego, że cześć krajów wystawiających się na tegorocznym Expo zrobiło swoisty unik od podjęcia głównego tematu lub też nie podjęła wysiłku kreatywności w doborze formy przedstawienia, nie ulega wątpliwości, że wystawa jest warta zobaczenia. Opisane pawilony, stanowiące niewielką część ekspozycji zgromadzonych w Mediolanie w pewnym stopniu to udowadniają.

————————————-

Wszystkie zdjęcia pochodzą z archiwum autorów. Przepraszamy za nienajlepszą jakość, do ich wykonania posłużył iPhone 5s.

————————————–

Netografia:

http://www.bryla.pl/bryla/1,85298,18242401,Pawilon_Rosji_na_EXPO_2015_w_Mediolanie.html

Bibliografia:

M.A. Boruc (red.), Tożsamość rynkowa. Atrybut konkurencyjnego państwa, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2001, s. 15

 

Dyskusja

Brak komentarzy.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

Polub nas na FB!

Współpracujemy z:

Odwiedź nas na Pinterest

Wpisz adres email.

O blogu

Blog autorów-markerów. Różne spostrzeżenia, luźne komentarze, marketingowe obserwacje.

Archiwa

%d bloggers like this: