Gender Marketing, Global, Kampanie

Męskość w sorento

 

gender blog picDyskusja na temat płci i ról z nią związanych trwa. Szybki przegląd ostatnich publikacji na tematmęskości pokazuje, że opinie w branży badawczej i marketingowej są zróżnicowane. Jak to się przekłada na charakter reklam, wykorzystujących kod komunikacyjny męskości? Robocza analiza spotów emitowanych w codziennym prime time pozwala wyłonić model męskich zachowań, który odzwierciedla oczekiwania społeczne, a z drugiej strony je kształtuje. Tematyka płci była również wyraźnie obecna w reklamach pokazywanych podczas tegorocznego Super Bowl – jeśli traktować je jako wyznacznik trendów, to możemy pożegnać się z typem macho. Czy na tym tle można jeszcze mówić o kwestii dyskryminacji płci w reklamie?

 

Kod komunikacyjny męskości w reklamie jest narzędziem użytecznym. Wykorzystuje motyw interesujący i budzący emocje: przedstawia mężczyzn w pełnionych przez niego rolach: ojca, męża, lub też w otoczeniu poszczególnych elementów męskiego świata. Kod komunikacyjny męskości może również polegać na zastosowaniu męskiego modelu komunikacji, na który składają się m.in. męska stylistyka wizualna, czy rodzaj argumentacji.

W odniesieniu do tego ostatniego wymiaru – obserwacja zachodzących w tym obszarze zmian może dostarczyć ciekawych wniosków. Dotychczasowe sposoby wykorzystywania męskiej symboliki w designie przedstawia Paulina Goch-Kenawy w artykule „Męskość w defensywie, czyli rzecz o męskich kosmetykach” na portalu marketing-news. Autorka przywołuje również przykład opakowań kosmetyków marki Makler: która wcześniej przedstawiała to, co męskie jako profesjonalne, teraz zaś postawiła na skuteczność i zaawansowanie technologiczne (ostre, trójkątne kształty zastąpiły odwołania do kosmiczności).

Badaczka zauważa również, że granice męskości i kobiecości w komunikacji marketingowej są zacierane. Warto się temu przyjrzeć, ponieważ w zależności od tego, o jakim produkcie mówimy, możemy dojść do odmiennych wniosków.

 

Unisex ponad wojną płci

Pozostając w świecie kosmetyków, warto wspomnieć kampanię Givenchy, w której reklamy z Justinem Timberlakem i z Umą Turman są do siebie uderzająco podobne poprzez wykorzystanie analogicznych gestów uwodzenia – kod komunikacyjny męskości i kobiecości korespondują tu ze sobą. Marka w swoich kreacjach często sięga po motyw płci, porusza temat androgyniczności, a także relacji w jakiej pozostaje seksualność względem chociażby systemu społecznego (w jednej z kreacji podkreślona została nadrzędna rola socjalizmu). Jeśli możemy tu mówić o zjawisku zacierania się granic płci, to w tym przypadku jest to z pewnością zabieg stosowany celowo.

W naturalny sposób granice między światem męskim i kobiecym zacierają się w przypadku reklam produktów typu unisex. Produkty, które wpisują się w globalne trendy typu: bycie fit i eco, wellness. wykorzystujące wartości takie jak: młodość, zdrowie, dobre samopoczucie są bardziej skłonne do uniformizacji płci w swoich przekazach reklamowych. Doskonałym przykładem jest znana kampania wody mineralnej Evian z bobasami. Spot, w którym niemowlaki jeżdżą na wrotkach pozwolił w błyskotliwy sposób skierować przekaz zarówno do kobiet jak i do mężczyzn, co przyniosło efekt w postaci chociażby dużej popularności spotu, który na You Tube wygenerował blisko 68 milionów wyświetleń.

 

„MenMag” i Magnella

W działaniach komunikacyjnych produktów związanych ze zdrowym trybem życia stosowany bywa jednak również zabieg odwrotny: silne podkreślanie płci, do której kierowany jest przekaz. Kod komunikacyjny płci jest w tych przypadkach widoczny już w samej nazwie lub opakowaniu. Wystarczy porównać dla przykładu jogurt Bakoma „7 zbóż for men” ze zwykłym jogurtem, który jest dla wszystkich, albo dwa suplementy diety: MenMag – kierowany oczywiście do mężczyzn oraz Magnella – przeznaczony dla kobiet.

Ma

Zawartość produktów nie uzasadnia tak silnego rozgraniczenia na męską i kobiecą grupę odbiorców. Jest to jednak obliczona na uruchomienie mechanizmu utożsamiania się z daną grupą konsumencką, co dowodzi, że płeć nadal jest wyraźnym kryterium podziału (przynajmniej w opinii marketerów tworzących te produkty).

 

Dyskryminacja macho

Kody komunikacyjne mogą również stanowić dogodną platformę komunikacji. Pokazanie ojca dającego buziaka swojemu dziecku jest świetnym pretekstem do przedstawienia korzyści, jakie zyskuje mężczyzna, dbając o gładkość swojej cery. To właśnie zrobiła marka Dove w reklamie emitowanej podczas tegorocznego Super Bowl, pokazując mężczyznę w roli ojca, okazującego czułość i troskę swoim dzieciom w ważnych dla nich momentach. Poza argumentami sprzedażowymi, reklama przekazuje tu również określoną definicję męskości: że silny mężczyzna, to ten, który dba („Care makes a man stronger”) – o rodzinę, a w domyśle oczywiście również o skórę.

Rola ojca to przede wszystkim rola długotrwała – pierwotna, analizowana przez wielu badaczy również pod względem jej działań autoprezentacyjnych.  W tradycyjnym modelu rodziny czułość względem dziecka przyporządkowana była roli matki, do ojca należało dbanie o bezpieczeństwo. W reklamie Dove widzimy obydwie funkcje pełnione przez mężczyznę, co należy do partnerskiego modelu relacji.

Jeśli mielibyśmy poruszyć tu temat dyskryminacji, to jedyna myśl, jaka się nasuwa, to odsunięcie w cień modelu ojca tradycyjnego: budzącego respekt i dystans. Nazwanie tego dyskryminacją byłoby oceną tego zjawiska. Obiektywnie jednak na pewno możemy mówić o wyraźnej promocji modelu ojca okazującego uczucia i przekazującego te wzorce swoim synom (warto zwrócić uwagę w spocie na scenę, w której dorastający syn broni się przed wyrazami czułości taty).

 

Tata ma kasę

Autorzy Raportu „Męskość 2011”, przedstawiają temat z trzech perspektyw badawczych: semiotyki, etnografii i ukrytych metafor. Badacze podkreślają, że współczesna definicja męskości powstaje w kontekście kobiecości, to co męskie, określane jest w porównaniu do tego, co kobiece. W badaniu wyłoniona została również kategoria ojcostwa – jeden z badanych stwierdza, że jego męskość objawia się właśnie ojcostwem.

Dowolnie wybrane pasmo reklamowe dostarcza wielu przykładów, ilustrujących ten wniosek. Chociażby ostatnia reklama telewizyjna MasterCard (płacenie zbliżeniowo kartą MaterCard PayPass). Spot przedstawia nastoletnią córkę na zakupach z tatą. Dziewczynka, sięgając po kolejne zachcianki, w ogóle nie zwraca uwagi na ojca. Ten zaś, podąża za nią, regulując oczywiście rachunki. Pomimo tego, że nie rozumie jej świata, zabiega o to, by być jego częścią. Ojciec kompletnie nie odnajduje się w świecie nastolatki, aż do chwili, gdy wyciąga kartę płatniczą. „Być częścią jej świata. Bezcenne” – podsumowuje hasło kończące spot.

Jaką rolę ojca przedstawia ten spot? Na pewno bliską modelowi partnerskiemu, jasne jest jednak, że relację między dziewczynką a jej tatą nie są równe. Tata nie jest tu towarzyszem przygód, lecz czarodziejem, spełniającym życzenia. Dzięki środkom finansowym, którymi dysponuje.

 

Tomasz Karolak na straży męskości

Wielu przykładów realizacji roli ojca dostarczają kampanii Orange z bohaterami serialu „Rodzinka.pl”. W promowanym w jej kolejnych odsłonach poznajemy codzienne życie rodziny Boskich, w której relacje są partnerskie – wszyscy jej członkowie rozmawiają ze sobą w sposób swobodny, bezpośrednio artykułując swoje potrzeby i opinie. Jednocześnie jednak podział ról wyraźnie rozgraniczony jest na kobiece i męskie i jest to podział tradycyjny. Zgodnie z nim mężczyzna, głowa rodziny grana przez Tomasza Karolaka, nie radzi sobie w kuchni. Widzieliśmy to także w spocie bożonarodzeniowym z jego udziałem, zrealizowanym dla marki Orange – tata z synami przygotowują potrawy wigilijne i… popadają przy tym w coraz większe kłopoty, aż zmuszeni są zadzwonić rozpaczliwie do żony. W końcu przed katastrofą ratują ich gotowe dania od babci Helenki.

Oglądając kolejne odcinki reklam nie mamy wątpliwości, że głową rodziny jest Tata – do niego należy ostatnie słowo w dyskusji, on zarządza finansami (spot wakacyjny, w którym Mama przymila się do Taty, by przeforsować zgodę na wyjazd do Wenecji). Wiemy też, że Pan Boski doskonale radzi sobie w biznesie (spoty promujące ofertę Orangę dla przedsiębiorców), a przy tym potrafi podjąć rękawicę w męskiej rywalizacji o względy pięknej żony (tegoroczny spot karnawałowy, w którym kolega syna przez pomyłkę podrywa Mamę Tomka, co Tata ucina stwierdzeniem, że „ma większego smartphona”).

 

Partnerstwo pod warunkiem

Z badań Domu Badawczego Maison jasno wynika, że pomimo tego, że polscy rodzice zdecydowanie wybierają partnerski model rodziny (78%), to od mężczyzny oczekuje się materialnego zapewnienia bytu jej członkom (20% wskazań).

Zarówno w przypadku Orange jak i Master Card obserwujemy połączenie modelu partnerskiego (w stylu bycia) z elementami świata tradycyjnego, takimi jak rola mężczyzny odpowiadającego za finanse, pomagającego w domu w określonym zakresie, bezradnego w kuchni, a także nastawionego na rywalizację z innymi osobnikami płci męskiej i zabiegającego o względy kobiety.

W obydwu przykładach widzimy też ograniczenia, jakie w swojej roli ojcowie ci napotykają. Jest to albo brak rzeczywistego dostępu do świata córki (zakupy) lub

żony (kuchnia). Nie sposób również nie zwrócić uwagi na to, że obydwa kobiece przestrzenie zostały tu zdefiniowane w oparciu o stereotypowe przekonania: gdyby córka lub żona akurat interesowały się wyścigami samochodowymi (co jest prawdopodobne), z pewnością obserwowalibyśmy innego rodzaju partnerstwo – wynikające z równomiernego współdzielenia pasji.

Tymczasem światy męskie i kobiece w obydwu przypadkach przedstawione są opozycyjnie. Prawdopodobnie nie jest to wynikiem dyskryminacji którejkolwiek z grup – lecz wyboru. W tym przypadku scenarzysty, reżysera, brand managera i szeregu innych osób; w rzeczywistości jednak, jak pokazują badania – wybór jest podobny. Nie ma tu potrzeby stawiać pytanie, o to, co było pierwsze, z pewnością możemy mówić o wzajemnym oddziaływaniu społecznych przekonań na formy kreacji reklamowej, jak również o normotwórczej funkcji reklam.

 

Prawdziwy mężczyzna niczego nie udowadnia

Patryk Grzeszczuk, podsumowując wydarzenia reklamowe w roku 2014, stwierdza, że marketing skierowany do mężczyzn stanął w miejscu. Ubolewa nad stereotypowych charakterem definicji „millennial man”, jako mężczyzny usatysfakcjonowanego swoją pozycją zawodową, zainteresowanego sportem i gadżetami. Kończąc swój tekst, autor wyraża nadzieję, że męska reklama w 2015 roku przełamie powstały w wyniku braku zmian i innowacji marazm.

Czy tak się stanie? Czas pokaże. Jeśli wyświetlona podczas Super Bowl reklama KIA Sorento miałaby się okazać prekursorem trendu na nadchodzący rok, prowadziłoby to do innych wniosków. Topos męskości, którego uosobieniem od lat był James Bond, został tu przedstawiony w innej odsłonie. Fabuła reklamy zbudowana została zgodnie z metodą pokazywania warsztatu od kuchni: jesteśmy świadkami rozmowy, w której reżyser reklamy nowego modelu samochodu składa propozycję zagrania w niej Pirce’owi Brosnanowi.Wbrew wyobrażeniom, jakie automatycznie nasuwają się na myśl o reklamie z Bondem (również samemu aktorowi), nie będzie w niej ani spektakularnych pościgów, ani misji, a jedyna eksplozja, jaka może nastąpić to eksplozja uczuć. Wartością, jaką KIA Sorento proponuje swoim użytkownikom jest spokój z dala od zgiełku, gdzie nie ma potrzeby udowadniania męskości. Być może to jest właśnie nowy kierunek w sposobie przedstawiania mężczyzn.

——————————–

[Artykuł ukazał się drukiem w magazynie Marketing w Praktyce w numerze 3 (193), marzec 2014]

Marketing w praktyce marzec 2015 cover

Dyskusja

Brak komentarzy.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

Polub nas na FB!

Współpracujemy z:

Odwiedź nas na Pinterest

Wpisz adres email.

O blogu

Blog autorów-markerów. Różne spostrzeżenia, luźne komentarze, marketingowe obserwacje.

Archiwa

%d bloggers like this: