Copywriting, Global

Na chorobę nam reklama

Okres jesienno-zimowy (z przerwą na święta i walentynki) to w reklamie sezon na chorobę. Bohaterowie spotów albo chorują, albo się rozchorowują, albo coś ich bierze, albo ich łamie, albo nie są pewni, czy mają kaszel suchy czy mokry – ogólnie: tematem przewodnim są dolegliwości. Wśród przedstawianych w pasmach reklamowych lekarstw dominują przede wszystkim te na przeziębienie, ale cała reszta przedstawiająca remedia na problemy z trawieniem, erekcją, wątrobą nie pozostaje daleko w tyle. Ich twórcy sięgają do rozmaitych środków wyrazu, osiągając mniej lub bardziej udane efekty. Poniżej subiektywny Ranking Obserwacji w kilku kategoriach.

Kategoria 1: Kreatywne, lecz pojemne znaczeniowo hasło reklamowe

W tej kategorii zwycięzcą została: Rutinacea Junior (reklama radiowa, emitowana w styczniu w  Radiu TOK FM) z hasłem: „Skutecznie lecz ze smakiem”. Zastosowany tu został znany zabieg językowy, polegający na wykorzystaniu dwuznaczności wyrazu (tu: „lecz” jako spójnik, w znaczeniu „ale” i jako czasownik „leczyć” w trybie rozkazującym, drugiej osoby liczby pojedynczej). Aby mechanizm zadziałał dane słowo w obydwu znaczeniach , w których zostało użyte, musi współtworzyć równie spójny logicznie sens i poprawne gramatycznie zdanie. W przypadku hasła Rutinacea na obydwu płaszczyznach znaczeniowych jest to trochę naciągane.

hasło_reklama_farmacja

http://bliskaapteka.pl/odpornosc/261-rutinacea-junior-syrop-100-ml.html

 

Rozpatrując znaczenie słowa „lecz” jako czasownika trudno nie zwrócić uwagi na zagmatwany szyk zdania. Poprawnie formułując to zdanie, powiedzielibyśmy: „lecz skutecznie, ale ze smakiem”. Biorąc natomiast pod uwagę użycie tego wyrazu w funkcji spójnika, możemy wywnioskować, że zostało tu przyjęte założenie, że to, co skuteczne nie wiąże się ze smakiem, a reklamowany lek właśnie temu prawu zaprzecza. Wiąże się to z przekonaniem (już chyba dawno nieaktualnym) wyrażonym choćby chińskim przysłowiem: „dobre lekarstwo jest gorzkie w ustach, ale skuteczne w chorobie”. Pewna usterka językowa pojawia się tu jednak w wymiarze stylistyki.

Zazwyczaj bowiem „ze smakiem” możemy zjeść np. obiad i to oznacza, że się nim delektujemy. Czynność ta ma jednego wykonawcę. Gdy jednak lekarstwo działa skutecznie, to odpowiedniejszym określeniem, które może dodatkowo charakteryzować wykonywaną przez nie czynność jest „smacznie”. Podobnie, jak powiedzielibyśmy: „w fast foodzie zjesz niezdrowo, lecz smacznie”. Użyte tutaj „ze smakiem”, rozumiane dosłownie, oznaczałoby zatem „szykownie”, dostojnie” – analogicznie do zdania: „pani X ubiera się tanio, lecz ze smakiem”. Wygląda na to zatem, że Rutinacea działa nie tylko skutecznie, ale i w dobrym stylu.

Kategoria 2: Niebanalny opis produktu na opakowaniu

W tej kategorii zdecydowanie zwycięzcą został Pyramidon, wyprodukowany w nowej odsłonie przez Adamed:
Opis_produktu_na_opakowaniu

Źródło: http://www.aptekagemini.pl/pyramidon-tru-hero-x-30-kaps-d-zucia.html

 

Jak dowiadujemy się z opisu, opakowanie zawiera „epickie kapsułki do żucia nadziane wszechmocnym bananem”.
Określenie „epickie” zyskało niedawno pewną popularność, w szczególności w kanałach komunikacji internetowej, jako swobodne przetłumaczenie angielskiego „epic”, czyli coś: „wielkiego”, „z rozmachem”, „przynoszącego dumę”, w potocznym języku rozumiany, jako: „cudowny”, „wspaniały”. Tak utworzony neologizm wszedł do użycia pomimo istniejącego już przymiotnika „epicki”, czyli „odnoszący się do epiki”, dobrze nam znanej z języka polskiego, tworząc jego homonim.

Tak to jednak bywa z językiem potocznym, że najlepiej brzmi mówiony, a jeśli jest zapisywany, to dobór platformy komunikacji wymaga szczególnej ostrożności. Doskonałą płaszczyzną do tego jest oczywiście internet, w szczególności media społecznościowe, których charakter wręcz wymaga używania języka nieformalnego. Opakowanie produktu to już obszar znacznie bardziej reprezentacyjny, gdzie używany język jest bardziej oficjalny, zwłaszcza, gdy w środku znajduje się lekarstwo. Można wskazać na istotną zaletę takiego doboru słowa, jaką jest czytelne zaadresowanie produktu do określonej grupy docelowej (tu: młodzieży). Od razu jednak pojawia się rewers tego argumentu, ponieważ tu stajemy przed wymogiem, jaki ta konkretnie grupa stawia nadawcy, a jest to: bycie na czasie. Wydaje się, że określenie „epicki” wyszło z mody szybciej, niż do niej weszło, a tym samym użycie go w opisie produktu sprawia, że ten wydaje się nieco passe – trochę jak wujek używający słów ze slangu ze swojej młodości.

Nie oznacza to, że reklama nie może czerpać z panujących trendów. Dobrze jednak, jeśli robi to, nomen omen: „ze smakiem”. Dobrym wzorcem może tu być reklama starszego o 80 lat przodka: Pyramidonu, należącego wówczas do firmy Bayer.

Historyczna_reklama_lekarstwhttp://zapomnianareklama.blogspot.com/2012_10_01_archive.html

 

Różnica w wymiarze estetycznym uderza od pierwszego spojrzenia. Kubistyczna forma przypomina o znaczeniu określenia „sztuka reklamy”. Znacząco odmienny jest również charakter opisu produktu, który zredukowany jest do opisu właściwości działania: Niezawodne działanie, znaczna rozległość wskazań terapeutycznych.

Kategoria: Bajeczna nazwa składnika

Od czasów Formuły TEAD w proszku do prania oraz Koenzymu Q10 i  Jojoby w kosmetykach, obecność tajemniczego składnika, którego działanie znane jest nielicznym, ale brzmienie nazwy przekonuje stała się jednym z popularnych narzędzi uatrakcyjniania wizerunku produktu – również farmaceutycznego.

W tej kategorii zwyciężył Wyciąg z róży stulistnej – główny składnik suplementu diety Eliminacid firmy Aflofarm:skladnik_produktu_marketing_2

http://merlin.pl/Eliminacid-30-tabl_Aflofarm-farmacja-Polska-Sp-Z-o-o/hb/product/219,1385896.html

 

Ten marketingowy zabieg nie mógł uciec uwadze Pogromcom Reklam, którzy podkreślają, że walorem tego składnika jest przede wszystkim zapach, stąd jego częste zastosowanie w produkcji perfum. Niewątpliwie jednak „róża stulistna” dobrze brzmi i przyjemnie się kojarzy. Przenosi nas trochę do świata baśni, gdzie za siedmioma górami i za siedmioma lasami, podróżując w siedmiomilowych butach, moglibyśmy ją spotkać, rosnącą obok kwiatu paproci. Jest w niej coś unikalnego, a jednocześnie przyjemnego. Nie budzi nadziei na skuteczne i szybkie działanie, ale raczej na odpowiednie zadbanie o… no właśnie tego do końca nie wiadomo, o co, ale skoro już znaleźliśmy się w tym bajecznym świecie, to na pewno będzie to dla nas dobre.

Wynika z tego, że opierając się na reklamach lekarstw i suplementów możemy leczyć się (lub działać zapobiegawczo) bajecznie prosto, cudownie, wspaniale, a nawet w dobrym stylu. Nic tylko korzystać.

 

Dyskusja

One thought on “Na chorobę nam reklama

  1. „W okresie większej zachorowalności na grypę…” – chyba każdy zna to określenie. Większość leków posiada ten sam skład, a jednak przekaz reklamowy powoduje, że jednak niektóre leki wybieramy chętniej, a inne mniej.

    Posted by Tomasz | 9 Luty 2015, 09:14

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

Polub nas na FB!

Współpracujemy z:

Odwiedź nas na Pinterest

Wpisz adres email.

O blogu

Blog autorów-markerów. Różne spostrzeżenia, luźne komentarze, marketingowe obserwacje.

Archiwa

%d bloggers like this: