Copywriting, Global

Duch Ogilvy’ego czuwa nad sloganem

Stworzenie sloganu reklamowego to jedno ze sztandarowych zadań copywritera. Tak się przynajmniej zakłada, bo praktycy w tym zawodzie mogą z pewnością mieć inne zdanie. Postrzegane jako klucz do umysłu klienta, zostało już zdefiniowane na wiele sposobów, których wspólnym mianownikiem jest określenie sloganu jako apelu do strategicznego odbiorcy, wyrażającego główne przesłanie, istotę marki lub produktu.

Slogany reklamowe podzielić można na wiele typów w zależności od stosowanych zabiegów słownych, składniowych, semantycznych itd. Powstał niejeden katalog cech wzorowego sloganu: zwięzły, celny, łatwy do zapamiętania, chwytliwy… Z łatwością możemy wskazać na slogany-ikony, wśród nich zwłaszcza nasza narodowa duma: slogan stworzony przez Agnieszkę Osiecką: „Coca-Cola. To jest to”. Wreszcie ogłoszono już nawet śmierć sloganu.

Tymczasem, badania dowodzą, że stworzona przez niekwestionowanego guru reklamy – Davida Ogilvy’ego klasyczna forma reklamy prasowej nadal przynosi znakomite rezultaty. Analizie poddano trzy różne reklamy marek luksusowych samochodów: Porsche, Mercedes oraz BMW.

Spośród nich tylko pierwsza stworzona została zgodnie z zaprojektowanym przez mistrza layoutem:

reklama porsche
Kompozycja graficzna pozostałych była odmienna.  W przypadku reklamy Mercedesa dominującą rolę pełnił obraz:

reklama_mercedes

Utrzymana w przejrzystej formie reklama BMW zbudowana została natomiast w oparciu o założenie, że najważniejszy element znajduje się w centrum:

reklama_bmw

Aby sprawdzić efektywność porównywanych reklam, analitycy z Think przeprowadzili badanie EyeTrackingowe, które wykazało zdecydowaną przewagę reklamy Porsche względem pozostałych dwóch.

PorscheHeatMapSmall

Tym, co zapamiętali badani były: marka (63%) oraz hasło call to action (93%), co stanowiło rezultat znacznie lepszy od reklamy Mercedesa (marka: 29%, hasło C2A: 20%) i wiele lepszy od reklamy BMW (marka: 11%, hasło C2A: 8%).

Okazuje się zatem, że reklama przemawia do odbiorcy nie tylko obrazem, słowo nadal ma znaczenie – o ile występuje w odpowiedniej kompozycji.

Może zbyt szybko również „uśmiercono” slogan, a jego analizom nadal nie ma końca? Postanowiłam to sprawdzić, przeprowadzając jeszcze jedną analizę sloganów – o tyle innowacyjną, że tworząc jej klucz, sięgnęłam do typologii osobowości, stworzonej przez Jerzego Guta i Wojciecha Hamana. Oto ona.

We wspomnianej teorii badacze przedstawiają dziesięć psychologicznych typów klientów, osadzonych na zasadzie opozycji na pięciu osiach: Ja – Inni, Zgodny – Negujący, Cele – Problemy, Systematyczny – Chaotyczny, Osobisty – Rzeczowy. Celem tej analizy jest zestawienie sloganów użytych w reklamach (dla zachowania spójności pozostaniemy w kręgu samochodów) z poszczególnymi typami klientów.


Ja – Inni

Ta oś powstała w odniesieniu do sposobu podejmowania decyzji przez klienta. Klient zorientowany na „Ja” jest przekonany, że wie najlepiej, czego mu potrzeba. Oczekuje informacji, inspiracji, ale nie: porady, wskazania, odniesienia do opinii autorytetów. Kluczem, który pozwoli do niego dotrzeć sprzedawcy lub reklamie są sformułowania typu: „Proszę wybrać rozwiązanie dla Pana najlepsze”, „Ja proponuję, Pan decyduje” itd.

Poniższa reklama to przykład zastosowania tego właśnie modelu komunikatu: „wsłuchaj się w zwierzę, które w tobie drzemie”… i podejmij decyzję.

reklama_VW

 źródło: http://iwishihadthoughtofthat.wordpress.com/2013/03/03/car-adverts-are-we-set-on-repeat
 

Po przeciwnej stronie osi znajduje się typ klienta zorientowany na „Innych”, to znaczy taki, który w procesie decyzyjnym potrzebuje podeprzeć się opinią eksperta, statystykami, rankingami. Klient tego typu, rozważając zakup samochodu dostawczego chętnie dowie się, jaką popularnością cieszy się on wśród innych nabywców aut. To reklama skrojona do jego potrzeb:

reklama fiat

źródło: http://samochodtestowy.pl/reklamy-samochodow/fiat-ducato-popularny-i-niezawodny/
 

Zgodny – Negujący

Druga z wymienianych przez autorów osi to „Zgodny-Negujący”. Klient „Zgodny” chętnie przytaknie i przyzna rację, nawet wówczas, gdy się nie zgadza lub wie, że postąpi inaczej. Pozornie to wymarzony typ klienta, jednak w praktyce może stwarzać trudności, wysyłając mylne komunikaty. Odwrotnie sytuacja ma się z klientem „Negującym” – ten wytknie każde niedociągnięcie, najdrobniejszą wadę, nawet nie pytany. Odruchowo może być uznany za uciążliwego, jednak zrozumienie jego motywacji może pomóc go docenić. To skrupulatnie wyliczanie wszelkich mankamentów jest przejawem zaangażowania – jego intencją jest chęć pomocy, poprawy sytuacji. Nagrodą, która stoi na szali w relacji z tego typu klientem jest jego długotrwała lojalność i przywiązanie.

Ze względu na szczególnie relacyjny charakter tego podziału uznałam, że w tym przypadku nie uda się znaleźć odpowiadającego tym typom hasła.


Cele – Problemy

Oś trzecia przedstawia typ motywacji, która jest motorem podejmowanej decyzji. Klientowi zorientowanemu na „Cele”, kupno danego towaru ma posłużyć w ich realizacji. Wie, co konkretnie chce uzyskać – np. prestiż i uznanie w oczach kobiet, kupując sportowy model Mercedesa:

reklama_mercedes-benz-slk-talk-small-30591źródło: http://www.advertolog.com/mercedes-benz-6087805/print-outdoor/talk-11478055/
 

Motywacja klienta zorientowanego na „Problemy” oparta jest bardziej na unikaniu danych konsekwencji, niż zyskiwaniu określonych korzyści. Dla tego typu klienta ważne może się okazać na przykład bezpieczeństwo, które zapewni mu Citroen C4:

reklama citroen

http://www.szkolareklamy.edu.pl/ftopict-4849.html

 

Systematyczny – Chaotyczny

Oś czarta: preferowany sposób działania. Klient „Systematyczny” to taki, który lubi system wyliczeń: gromadzi argumenty, szereguje je i klasyfikuje. Poniższa forma reklamy Suzuki miałaby u niego szanse:)

reklama suzuki
Bywa, że klient „Chaotyczny” przeskakuje z tematu na temat, popada w dygresje, wywołane luźnymi skojarzeniami. Sami powiedzcie -czy poniższa reklama Skody nie jest w sam raz dla niego?

reklama_skoda_superb

http://www.advertolog.com/skoda/print-outdoor/swedens-most-spacious-car-16330555/

 

Osobisty – Rzeczowy

Oś ostatnia: rodzaj kontaktu, jaki w komunikacji wybiera klient. Osobisty to ten, który lubi pogadać. Zażartuje, opowie historyjkę, może mu się z tego wszystkiego zdarzyć zapomnieć, co chciał kupić. Grunt – żeby było miło. Do kogo, jeśli nie do niego, może trafić reklama samochodu, która nie przedstawia żadnego auta?

reklama_BMW-UsedCarAdvert

http://www.northstandchat.com/showthread.php?166269-BMW-used-car-advert
 

Typ ostatni: rzeczowy. Tylko konkrety, bez „pitolenia”. Ważne są twarde dane: cyfry, parametry, osiągi. Np.: czas trwania zmiany biegu?

reklama vokswagen

źródło: http://jacekpogorzelski.pl/liniowa-komunikacja/
 

Moja diagnoza finalna? Slogan reklamowy jeszcze trochę pożyje: tworząc wprowadzenie do treści reklamy, czy pomost w komunikacji z danym typem klienta. Szansę na stworzenie atrakcyjnej i skutecznej kompozycji z obrazem daje mu odpowiednia architektura informacji (tu, jak się okazuje, w sukurs idą klasyczne wzorce, na których opieranie się wcale nie jest passé).

I jeszcze jedno na koniec – w dobie aktywnych  prosumentów możemy obserwować również zjawiska przezabawne, ale i bogate w cenne dla brand managerów informacje, takie jak prawdziwe slogany, tworzone z perspektywy użytkowników produktu. Polecam🙂

 

Źródła:
Badania EyeTracking:
http://thinkeyetracking.com/2009/07/eye-tracking-proves-david-ogilvy%E2%80%99s-work-still-rocks/
Typologia osobowości:
Haman, J. Gut, “Handlowanie to gra”, Helion, Gliwice 1999, [w:] „Sprzedaż i profesjonalna obsługa Klienta”, pod red. D. Tomaszewicz, Uniwersytet Warmińsko-Mazurski, Olsztyn 2010.
Zdjęcia:
http://www.advertolog.com
http://www.szkolareklamy.edu.pl
http://www.samochodtestowy.pl
http://www.iwishihadthoughtofthat.wordpress.com
www.jacekpogorzelski.pl
www.northstandchat.com
Inne:
http://www.toxel.com

Dyskusja

Brak komentarzy.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

Polub nas na FB!

Współpracujemy z:

Odwiedź nas na Pinterest

Wpisz adres email.

O blogu

Blog autorów-markerów. Różne spostrzeżenia, luźne komentarze, marketingowe obserwacje.

Archiwa

%d bloggers like this: