Global, Kampanie

Event marketing znany i nieznany

Cym w gruncie rzeczy jest event marketing? Czy jest narzędziem komunikacji, czy osobną gałęzią marketingu? Gdzie szukać jego korzeni i jaką ma on przed sobą przyszłość?


Eventy, czyli co?

Jeszcze nie tak dawno o eventach pisano niemal wyłącznie w kontekście wyjazdów integracyjnych i motywacyjnych. Od kilku lat można jednak obserwować rosnącą popularność terminu event marketing. Pojawia się on w rozmaitych kontekstach i odnoszony jest do bardzo szerokiego spektrum działań określanych jako eventy. Nazywane są tak zarówno wydarzenia jednorazowe, z udziałem wąskiej grupy osób, jak też wielotysięczne, cykliczne imprezy masowe.

Mówiąc o działaniach event marketingowych, mówimy m.in. o koncertach, piknikach, show promocyjnych, festiwalach, pokazach mody, galach, zawodach sportowych, roadshow, akcjach ambientowych, działaniach incentive, spektaklach, pokazach motoryzacyjnych, kongresach, konwentach, jubileuszach, wystawach, animacjach, występach artystycznych, pokazach pirotechnicznych… i dziesiątkach podobnych aktywności.

Dla marek wszystkie one są sposobami budowania relacji ze strategicznymi interesariuszami, a tym, co je łączy, jest przede wszystkim fakt bezpośredniego uczestnictwa nadawcy i odbiorcy w sytuacji komunikacyjnej, jaką w istocie jest każdy event.

Fakt, że eventy stanowią tak szerokie spektrum działań, jest powodem niemałych trudności w jednoznacznym zdefiniowaniu event marketingu. Przeważnie jednak event marketing rozumiany jest jako „narzędzie promocyjne polegające na organizowaniu różnego rodzaju wydarzeń (imprez), grupowych lub masowych, służących realizacji celów organizacji wobec otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego: klientów, decydentów, kontrahentów, środowisk opiniotwórczych i pracowników”1.

Obok terminu event marketing można też napotkać określenia special events czy eventing, a stosowane niekiedy polskie odpowiedniki na określenie event marketingu to m.in. wydarzenia promocyjne, marketing sponsorski, organizacja imprez.

Nie jest również łatwo umiejscowić event marketing pośród narzędzi marketingu. Tradycyjne narzędzia to reklama, promocja sprzedaży, public relations i sprzedaż bezpośrednia. Event marketing bywa uznawany za element promocji sprzedaży lub PR.

Nie jest to jednak precyzyjne, ponieważ w praktyce często okazuje się, że narzędzia te są łączone i stosowane wymiennie w ramach samego eventu. Można więc przyjąć, że event marketing to działalność nadrzędna, wykorzystująca różne narzędzia marketingu według nakreślonych elementów przyjętej strategii marketingowej.


Event marketing – po co? 

Z czego wynika rosnąca popularność event marketingu? Koncentruje się on na maksymalizowaniu kontaktu odbiorcy (konsumenta) z marką i angażowaniu go w jej świat. Stanowi alternatywę dla klasycznych technik komunikowania takich jak tradycyjna reklama, które przestają być skuteczne.

Natłok konkurencyjnych informacji komercyjnych, z jakim mają do czynienia odbiorcy w tradycyjnych kanałach, powoduje dezorientację. Konsumenci nie wierzą już reklamie – według TrendScope 2008 (Tequila Polska) nie ufało jej 46% Polaków, badanie European Trusted Brands 2012wykazało zaś tylko 15-procentowe zaufanie do branży reklamowej w Polsce. Części komunikatów promocyjnych online odbiorcy w ogóle nie zauważają ze względu na zjawisko ślepoty bannerowej.

Współczesny marketing stoi więc przed ogromnym wyzwaniem: musi szukać dla siebie nowych, świeżych form. Eventy są jedną z nich.

W wydarzeniach – koncertach, wyjazdach, pokazach itd. – naturalnie zawiera się ładunek emocjonalny, niezwykle cenny w otoczeniu marki, idei czy produktu. Emocje powodują, że uwaga uczestnika się wyostrza, a oglądanie zamienia się w przeżywanie. W takich warunkach rośnie szansa na to, że marka zapadnie odbiorcy w pamięć i utrwali w niej swój określony wizerunek2.

Event jest szansą na intuicyjne pozycjonowanie marki – jest ono warunkowane charakterem wydarzenia, jakie zostanie zorganizowane. Można zaprezentować markę elitarnie – np. poprzez zamknięty wernisaż, sportowo – np. poprzez zawody, rozrywkowo – np. podczas koncertu muzyki pop.

Tego rodzaju wydarzenia są okazją do bezpośredniego obcowania konsumenta z marką, do odbierania jej wszystkimi zmysłami, w działaniu. Tym samym event marketing wpisuje się silnie w nurt experiential marketingu.


Przykład eventu sportowego – Orlen Warsaw Marathon. Źródło: http://www.festiwalbiegowy.pl

 

Oczywiście marka ma możliwość oddziaływania na odbiorców nie tylko bezpośrednio, podczas samego wydarzenia (choć tam robi to najmocniej). Eventy mają też wielki potencjał komunikowania pośredniego – ściągają duże, często samoistne zainteresowanie mediów.

Event marketing sprzyja tworzeniu platform komunikacyjnych zapewniających marce dotarcie do założonej grupy odbiorców – zarówno to bezpośrednie, jak i pośrednie. Przykładem takich platform mogą być duże imprezy muzyczne – Open’er Festival czy Orange Warsaw Festival


Źródło: http://www.bold-magazine.blogspot.com


Starożytni organizatorzy eventów

Przyglądając się historii ludzkości, można by powiedzieć, że wykorzystanie event marketingu nie jest niczym nowym. „Event marketing” sięga aż starożytności. Historycznie „eventy” były stosowane głównie w działaniach z zakresu marketingu politycznego. Wielkie, spektakularne wydarzenia realizowały cele, które dziś nazywamy marketingowymi – służyły budowaniu wizerunku i kształtowaniu opinii społeczności.

W starożytnym Rzymie w Circus Maximus mogła zgromadzić się nawet 250-tysięczna publiczność, co jest imponujące nawet w naszych czasach. Widzowie z pewnością byli pod wrażeniem potęgi swoich władców, gdy oglądali organizowane przez nich wyścigi rydwanów, z których każdy rozpędzały cztery konie.


Źródło: http://www.english-online.at/history/roman-empire/chariot-racing.jpg

 

W starożytnej Japonii natomiast popularne były organizowane cyklicznie zawody sumo, które z jednej strony dostarczały rozrywki, z drugiej zaś pielęgnowały ceremoniał potrzebny do zachowania spójności kulturowej. Swoje eventy miało także europejskie średniowiecze – turniej rycerski był widowiskiem, podczas którego rycerze rywalizowali o pozycję w społeczności, a dwór królewski mógł pokazać swoją siłę.

Z siły oddziaływania widowisk korzystały bardzo intensywnie ideologie faszystowska i komunistyczna. Marsze i wiece faszystów z ich symbolami osadzonymi na masztach i flagach (dziś powiedzielibyśmy: brandingiem) propagowały ideologię oraz budowały autorytet władzy, wiarę w moc przywódców i narodu.

Komunistyczne defilady były gigantyczną manifestacją militarnej siły. Szczególnie warto tu porównać charakter faszystowskich marszów i defilad komunistycznych z okresu zimnej wojny – wymowa tych pierwszych kierowana była do wewnątrz, podczas gdy te drugie za pośrednictwem mediów miały pokazywać skalę uzbrojenia innym państwom. Te pierwsze stosowane były zatem w charakterze narzędzia komunikacji wewnętrznej, bezpośredniej, te drugie zaś w charakterze komunikacji zapośredniczonej, zewnętrznej.

Również w Polsce odbywały się ideologiczne „eventy” – niczym innym były przecież pochody pierwszomajowe, których zadaniem było manifestowanie określonych postaw i mobilizowanie społeczeństwa do działania.


Źródło: http://thumbs.eska.pl/common/6/0/s/606218aAD3.jpg/ru-0-r-640

 

Obecnie spośród eventów o zasięgu globalnym najsilniej nagłaśniane są wielkie imprezy sportowe (np. igrzyska olimpijskie), wydarzenia z udziałem gwiazd (np. gale Oscarów), aktywności i ceremonie związane z członkami rodzin królewskich (np. ślub Kate i Williama) oraz eventy komercyjne.


Firmy i korzystanie z narzędzi eventowych 

O wykorzystaniu eventów jako narzędzia komunikacji w marketingu handlowym na świecie mówi się od lat 60., w Polsce natomiast od lat 90. XX w. Za granicą jest to już narzędzie o niekwestionowanej wartości. 31% podmiotów z USA w ubiegłorocznym badaniu CMO Council oraz Exhibit & Event Marketers Association określiło je jako „najistotniejsze w biznesie”, a 42% jako „nadal bardzo wartościowe”.


Źródło: www.marketingcharts.com

 

Jak korzystają z event marketingu polskie firmy? Agencja Mind Progress Group przygotowała raport „Event Marketing 2013”, w którym opublikowała wyniki badań przeprowadzonych w październiku i listopadzie ub.r. na 363 dużych przedsiębiorstwach oraz 160 firmach MSP.

Z badania wynika, że z działań event marketingowych korzysta w kraju około 34% dużych przedsiębiorstw i nieco ponad 6% podmiotów z sektora MSP. Działania te należą do głównych aktywności promocyjnych badanych firm, zaraz po reklamie prasowej, stronach WWW i custom publishingu.

 

Źródło: www.mindprogress.pl

 

Najczęściej prowadzone działania eventowe poświęcone są produktom i skupiają się na sprzedaży. Wydarzenia wizerunkowe zajmują drugie miejsce. Udział eventów w budżecie marketingowym to najczęściej od 21% do 30%.


Źródło: www.mindprogress.pl


Wady event marketingu
 w porównaniu do promowania się w tradycyjnych mediach, jakie wymieniali badani, to przede wszystkim wysokie koszty, wąska grupa celowa i niska jakość wydarzeń. Z kolei wśród najczęściej wskazywanych zalet tej odmiany marketingu znalazły się: bezpośredni i indywidualny kontakt z klientami, łatwość dotarcia do grupy celowej oraz uzyskiwanie informacji zwrotnej od klientów.



Źródło: www.mindprogress.pl

 

Raport wykazał ponadto, że w Polsce rośnie zapotrzebowanie na specjalistów wewnętrznych zajmujących się eventami, a także na specjalistyczne agencje.


Branża eventowa i zawód organizatora wydarzeń promocyjnych 

Do 2009 roku w Polsce event marketing stosowany był dość intuicyjnie, choć mimo to skutecznie. Nie został on zbyt szeroko opisany w literaturze branżowej, niemniej na polskim rynku nie brakuje profesjonalistów zajmujących się tą odmianą marketingu.

Środowisko eventowców zrzeszyło się stosunkowo niedawno – pierwszym formalnym organem skupiającym osoby z tej branży jest funkcjonujące od 2009 roku Stowarzyszenie Branży Eventowej. Z kolei organizacja skupiająca agencje eventowe powstała dopiero pod koniec 2012 roku. Jest nią Klub Agencji Eventowych działający przy Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR. Założyło go siedem czołowych agencji tej branży na polskim rynku.

Eventowcy zaczynają się już nie tylko zrzeszać, lecz także oceniać się i wybierać najlepsze projekty. Pierwszym konkursem poświęconym tylko działaniom związanym z eventami jest Meeting Planner organizowany od 2012 roku. Konkurs, jak czytamy na stronie organizatora(MeetingPlanner.pl), „powstał z potrzeby pokazania wartości i efektywności narzędzi z zakresu szeroko rozumianego event marketingu, a ich promocja jest jednym z głównych założeń konkursu”.

Warto przyjrzeć się również samej osobie organizatora eventów (event managera). Do 2013 roku był to zawód niedookreślony. W ubiegłym roku jednak Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej dostrzegło go i dodało do katalogu standardów kompetencji zawodowych. Co zatem robi organizator imprez rozrywkowych (organizator eventów)? Według ministerstwa „planuje, organizuje, koordynuje i nadzoruje imprezy rozrywkowe”.

O silnej tendencji rozwoju event marketingu świadczy też fakt, że powstają specjalne firmy szkoleniowe przygotowujące do pracy organizatorów imprez, organizowane są kursy dla eventowców, a nawet pojawiają się już pierwsze studia podyplomowe o tym kierunku.


Klasyfikacja eventów

Systematyzując pojęcie event marketingu, warto przypomnieć klasyfikację eventów. Nie jest łatwo wprowadzać ich podział, ponieważ i one stale ewoluują, by wymknąć się rutynie i powtarzalności. Nowatorstwo jest tu bardzo istotne. Niemniej próbę klasyfikacji podjął parę lat temu Dariusz Kolber i wydaje się ona nadal aktualna. Eventy można więc podzielić według następujących kryteriów3:

1) kryterium miejsca

  • przywiązany (jednoznacznie kojarzący się z miejscem)
  • objazdowy
  • stacjonarny

2) kryterium czasu

  • jednodniowe
  • wielodniowe
  • etapowe

3) kryterium powtarzalności

  • jednorazowe
  • kilkurazowe
  • cykliczne

4) kryterium odbiorców

  • wewnętrzne (dla pracowników)
  • zewnętrzne

5) kryterium dostępności

  • zamknięte (biletowane, na zaproszenia)
  • otwarte

6) kryterium zasięgu

  • kameralne
  • grupowe
  • masowe
  • globalne

7) kryterium celów

  • wizerunkowe (marka, polityk)
  • prosprzedażowe
  • non profit (charytatywne, ekologiczne, religijne, ideowe)
  • jako pretekst do nagłośnienia produktu, którego reklama jest ograniczona (np. alkohol)
  • partyzanckie (osiągnięcie maksimum rozgłosu skandalem, przy minimalnych nakładach)

8) według obszaru działania

  • online/multimedialne
  • offline

9) kryterium interakcji z uczestnikami

  • aktywne
  • pasywne

10) kryterium przywiązania klienta (mecenasa) do imprezy

  • stałe
  • przypadkowe

11) kryterium rozgłosu

  • medialne
  • nastawione tylko na bezpośrednich uczestników

12) kryterium branż/form imprezy

  • muzyczne, sportowe, rekreacyjne, piknikowe, widowiskowe, ekstremalne, wizualne, multimedialne, instalacje, performing, widowiska światło i dźwięk, pokazy pirotechniczne, dla dzieci, targowe, festiwalowe, gale, tematyczne, filmowe, jubileuszowe, biesiada, gry, happeningi itd.

13) kryterium głównych korzyści dla uczestników

  • korzyści materialne – gratisy, konkursy
  • aktywność fizyczna – rywalizacja
  • doznania artystyczne, rozrywkowe

14) kryterium zaangażowania firmy

  • sponsoring
  • własne


Efektywność event marketingu

Jak mierzyć efektywność działań event marketingowych? Ze względu na ich wielość i różnorodność trudno tu o systemowe rozwiązania analityczne. Można jednak wydzielić szereg wskaźników, które pozwalają chociaż w pewnym stopniu określić efekt prowadzonych aktywności eventowych. Oczywiście lista ta nie jest kompletna i może być uzupełniana o wskaźniki charakterystyczne dla podejmowanych działań.

I Ankiety

  • opinie uczestników zbierane przez ankieterów podczas eventu
  • opinie zbierane w ankietach w post-testach

II Wskaźniki w miejscach sprzedaży marki patronującej eventowi

  • wzrost sprzedaży produktów
  • wzrost liczby odwiedzin punktów sprzedaży

III Wskaźniki z miejsca eventu

  • liczba uczestników
  • liczba efektywnie rozdystrybuowanych materiałów reklamowych i samplingowych
  • liczba nośników brandingowych
  • liczba kuponów zrealizowanych w punktach sprzedaży
  • liczba osób zameldowanych (check-in) na evencie lub postujących z miejsca wydarzenia w mediach społecznościowych


IV Wskaźniki w komunikacji

  • wartość mediowa
  • liczba publikacji w mediach
  • liczba fanów na Facebooku, zaangażowanie, liczba komentarzy
  • liczba wyświetleń strony
  • liczba wyświetleń filmów na YouTube


Na zakończenie

Wszystko wskazuje na to, że w Polsce jesteśmy świadkami dopiero początku ery event marketingu. Można przewidywać, że będzie to w najbliższych latach prężnie rosnąca, samodzielna gałąź działalności marketingowej. Przede wszystkim dlatego, że jest to solidna alternatywa dla tradycyjnych kanałów komunikacji, a także dla bardzo ekspansywnych działań online.

Aktywność marek w środowisku wirtualnym jest oczywiście bardzo istotna. Jej kluczowa rola w strategiach zintegrowanego komunikowania marketingowego jest niezaprzeczalna. Potrzebuje ona jednak uzupełnienia w postaci działań „w realu”. Bezpośredni kontakt odbiorcy z brandem, doświadczanie i emocje możliwe są w pełni tylko w żywym, uczłowieczonym kontakcie z marką. Te wartości stanowią też sedno event marketingu.

1D. Kolber, Event marketing – historia i systematyka,trademarketer.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=32:event-marketing-historia-i-systematyka&catid=35:btl (dostęp 4.11.2013).
2Więcej na ten temat: Event marketing jako nowa forma organizacji procesów komunikacyjnych, red. A. Grzegorzyk, WSP, Warszawa 2009; H. Mruk, Wydarzenia marketingowe [w:] Komunikowanie się w marketingu, Warszawa 2004.
3D. Kolber, dz.cyt.
***

 Artykuł pochodzi ze strony http://marketing-news.pl/theme.php?art=1811

About Piotr Jaworowicz

Project manager

Dyskusja

Brak komentarzy.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

Polub nas na FB!

Współpracujemy z:

Odwiedź nas na Pinterest

Wpisz adres email.

O blogu

Blog autorów-markerów. Różne spostrzeżenia, luźne komentarze, marketingowe obserwacje.

Archiwa

%d bloggers like this: