Global, Kampanie

Boom na wartości

Zwrot w stronę wartości był doskonale widoczny w reklamach zaprezentowanych podczas finału ostatniego Super Bowl. Są to wartości najbliższe człowiekowi, na których można się oprzeć i dzięki temu odnaleźć poczucie bezpieczeństwa.

Źródło: filmweb.pl

Bill i Nick to dwaj przedstawiciele handlowi, którzy z dnia na dzień tracą pracę sprzedawców zegarków. W świecie nowoczesnej komunikacji marketingowej sprzedaż bezpośrednia odchodzi do lamusa. „It’s too late for you guys. Everything is computerised now! And you’re dinosaurs”– słyszą na odchodne od szefa. Nie mają więc wyjścia, muszą zmienić zawód. Nie tracą ducha i szukają nowej szansy. Gdzie? W firmie będącej synonimem nowoczesnego komunikowania – w Google. Nie znają wprawdzie zasad programowania, a słowo „chrome” kompletnie nic im nie mówi, ale mają głowę na karku, urok osobisty i życiowy spryt.

Tak w skrócie przedstawia się fabuła komedii Shana Levy’ego „Stażyści”. Film jest zabawny i tak jak przystało na amerykańską komedię, prosty i przyjemny w odbiorze. No i przede wszystkim jest dwugodzinną reklamówką drugiej na świecie marki, według rankingu Interbrands. Za pomocą tej produkcji zaprezentowany został świat Google. Świat, w którym liczącymi się wartościami są kreatywność, teamwork i etyka. W tym świecie jest mnóstwo przestrzeni na indywidualizm, wyrażanie swojego zdania i osiąganie celów zgodnie z własną linią działania. Nie ma za to miejsca na działania podstępne i niemoralne – wszelkie ich przejawy zostają szybko potępione. Kreatywności sprzyja cała powierzchnia biurowa, która jest paradoksalnie zupełnie niebiurowa – raczej designerska, kolorowa i przesiąknięta ideą „outside the box”. W Google są też darmowe lunche i możliwość drzemki w ciągu dnia, co już zupełnie czyni firmę niestandardową. Historia Billa i Nicka pokazuje widzom, że wśród takich przestrzeni i w otoczeniu takich wartości rodzą się doskonałe pomysły i rozwiązania, których adresatami jesteśmy my – konsumenci. W takim środowisku powstają innowacyjne produkty, jak Gmail, Google Plus, Scholar, Cloud czy Street View. Google pokazuje siebie od kuchni. Pokazuje, jakimi kieruje się wartościami i jacy to robią ludzie. Film „Stażyści” jest precyzyjnym wyłożeniem filozofii marki i zaproszeniem do wyznawania jej wartości zaszczepionych w produkty.

Dziś różne marki starają się wzajemnie prześcignąć w zapraszaniu do swojego świata za pomocą różnych środków, oczywiście na czele z komunikacją marketingową.

Super Bowl – kurs na wartości

Aksjologia, zajmująca się naukowym badaniem wartości, stwierdza, że wartościowanie jest właściwą cechą przeżywania świata przez każdego człowieka. Ludzie nie tylko postrzegają przedmioty i stany rzeczy, lecz także je odczuwają i osądzają jako dobre, złe lub mieszczące się w jakimś punkcie skali pomiędzy dobrym i złym. Jest to wiedza bardzo użyteczna dla marketerów. Konsumenci postrzegają przedmioty nie tylko przez pryzmat ich użyteczności, ale także przez pryzmat tego, z jakimi wartościami się one wiążą. Jest to szczególnie widoczne w czasie kryzysu. W momentach zwrotnych naturalne jest szukanie tego, co może być oparciem w momencie, gdy wszystko jest chwiejne.

Zwrot w stronę wartości był doskonale widoczny w reklamach zaprezentowanych podczas tegorocznego finału Super Bowl. Jeszcze nie tak dawno największe marki stawiały w swoich spotach przygotowanych na tę okazję głównie na stylistykę humoru, zaskoczenia i akcji. Marki mówiły: „Polub nas, bo jesteśmy zabawne, intrygujące, inne niż wszystkie”. Tymczasem w tegorocznych kreacjach położono silny nacisk na wartości. Najlepsze reklamy z rankingu Adweek.com były emocjonalne, nastrojowe, spokojne i zahaczały o takie wartości, jak przyjaźń (Budweiser „Puppy Love”); rodzina (Cheerios „Gracie”); opieka (Hyundai „Dad’s Sixth Sense”). Są to wartości najbliższe człowiekowi, na których można się oprzeć i dzięki temu odnaleźć poczucie bezpieczeństwa.

W przypadku Budweisera wartość „przyjaźń” jest osadzona w świecie zwierząt. Dla widzów znających poprzednie reklamy z tej serii jest to czytelna kontynuacja: konie jako element świata marki stanowią nadal motyw przewodni filmów reklamowych, z tym że w odróżnieniu od wersji poprzedniej zamiast mężczyzny, który się nimi opiekuje, pojawia się szczeniaczek. Brak znajomości kontekstu nie powoduje jednak trudności w zrozumieniu sensu. Fabuła tej jednostkowej reklamy jest w dużym stopniu autonomiczna, a wyrazy przywiązania, jakie dają sobie zwierzaki, absorbują swoim urokiem. Główny przekaz jest również czytelny: są na świecie rzeczy stałe, takie jak przyjaźń, która przetrwa bez względu na wszystko.

Bezpieczeństwo, choć inaczej, komunikują też reklamy Cheerios i Hyundai. Ich twórcy sięgnęli do świata wartości rodzinnych. W obydwu przypadkach to rodzice, a w szczególności – ojcowie, są ostoją bezpieczeństwa. W reklamie Hyundaia jest to wręcz maksymalnie udosłownione: ojciec chroni swojego syna przed każdym upadkiem, aż wreszcie, gdy syn dorasta, przed wypadkiem chroni go system bezpieczeństwa w jego samochodzie (przy czym tata nadal jest obok – siedzi spokojnie na fotelu pasażera).

Pomysł Cheerios na reklamę płatków śniadaniowych był z gruntu inny, lecz to, co wspólne dla tych dwóch filmów, to właśnie postać taty czuwającego nad tym, by nic złego się nie stało. Potencjalna krzywda, jaka mogłaby spotkać małą bohaterkę reklamy płatków, miałaby miejsce wyłącznie w sferze emocji. Dzięki sposobowi, w jaki tata informuje ją o tym, że będzie miała brata, udaje się mu ochronić ją przed ewentualnym stresem… do tego stopnia, że śmiało podejmuje negocjacje w sprawie posiadania – nomen omen – pieska.

Bohaterowie obydwu reklam stają przed zwyczajnymi zagrożeniami, jakie spotkać nas mogą każdego dnia, lecz z całej sytuacji wychodzą obronną ręką, bo mają na kogo liczyć – tata jest blisko. W dobie kryzysów, niestabilnych gospodarek, zmiennych trendów i przenikających się kultur to przekaz kojący wszystkich – i konsumentów, i prawdopodobnie samych producentów.

Watch my Backstage

Marki witają również w swoim świecie, wpuszczając konsumenta do swojej kuchni. Zapraszają do rozejrzenia się, poznania sposobu przygotowania produktu i w ten sposób poznania także tej niedostępnej strony swojego świata. Zmniejszają dystans i starają się tworzyć to, co jest bodaj jednym z najważniejszych czynników komunikacji doby 2.0 – relację. McDonald’s wykorzystując ten model stawia na szczerość i uczciwość. W internetowym filmie pt. „Behind the scenes at a McDonald’s photo shoot” (niemal 10 mln wyświetleń!), zrealizowanym w 2012 r. przez kanadyjski oddział firmy, dyrektor marketingu Hope Bagozzi wyjaśnia konsumentom, dlaczego kanapka, którą dostają w restauracji, różni się od tej, którą widać na plakacie. Na plakacie kanapki są soczyste, pełne kolorów i wydają się większe niż w rzeczywistości. Ale co się okazuje – to tylko złudzenie! Kanapki są tak naprawdę identyczne, a różnica wynika z tego, że kanapka do zdjęcia jest odpowiednio fotografowana. Aby to udowodnić, dyrektor osobiście kupuje w przypadkowej restauracji „ćwierćfuciaka” i zawozi go do studia fotograficznego, gdzie styliści jedzenia, bez dodawania czegokolwiek do kanapki, fotografują ją i tylko wykorzystują kilka efektów graficznych i gotowe – wygląda dokładnie jak na plakacie. McDonald’s mówi w ten sposób konsumentom, że nie ma przed nimi sekretów, jest absolutnie uczciwy.

Podobny mechanizm był też wykorzystany przy polskim projekcie „Dociekliwi”, gdzie McDonald’s przedstawiał pochodzenie głównych składników ich flagowych dań – wołowiny, ziemniaków, sałaty i bułek w konwencji „jak to jest zrobione”. Pokazywał dostawców i kuchnię, wpuszczając konsumentów na zaplecze restauracji.

My, ludzie

Świat marki może być pokazany nie tylko przez pryzmat usług lub produktów, ale także przez pryzmat ludzi. Ludzie to wartość sama w sobie, która to wartość może bardzo wpłynąć na brand. Marka Dove swoją kampanię na rzecz prawdziwego piękna rozpoczęła w 2004 r. od serii reklam przedstawiających kobiety o wyglądzie odbiegającym od ideału promowanego przez konkurencję.

Kolejne jej odsłony pokazały, jak bardzo głęboki jest to temat. Przede wszystkim dotknięto w ten sposób rzeczywistego problemu wielu kobiet, powstającego w wyniku dysonansu między lansowanym w mediach wzorcem wyglądu a własnym rzeczywistym wizerunkiem. W 2005 r. ruszyła druga faza projektu, w której przedstawiono sześć kobiet o różnych cechach urody. Zaprzeczono w ten sposób poglądowi, że tylko chude jest piękne. Dyskusja, jaką wywołały reklamy, tylko przysporzyła kampanii popularności. Co więcej, wprowadzony rok później w Hiszpanii zakaz występowania na pokazach modelek przesadnie chudych został potraktowany jak realny skutek kampanii Dove. W 2006 r. Dove poszło krok dalej, przedstawiając film „Evolution”, który demaskował proces tworzenia ideałów kobiecości przy użyciu zabiegów kosmetycznych i photoshopa. Ten przykład to swojego rodzaju odwrócenie opisywanego wcześniej pokazywania świata od kuchni, w celu udowodnienia, że firma nie ma nic do ukrycia. Dove obnaża mechanizmy tworzenia iluzji w świecie marketingu i reklamy, i udowadnia przez to, że świat nie jest taki, jak go można przedstawić. Cel jednak jest jednak ten sam – budowanie zaufania do swojej marki.

Przez kolejne lata marka w swojej komunikacji konsekwentnie uderzała w stereotypy (w 2007 r. na celowniku znalazło się przekonanie, że kobiety po 50. roku życia są nieatrakcyjne). Zeszłoroczna kampania „Jesteś ładniejsza, niż ci się wydaje” podbiła serca internautów, osiągając blisko 62 miliony wyświetleń. Pomimo przytaczanej (m.in. na portalu natemat.pl) opinii psychologów, zgodnie z którymi tak naprawdę jest odwrotnie niż głosi reklamowa teza (bo każdy z nas jest w pewnym stopniu narcyzem), pełne zachwytu komentarze dowodzą, że ostatni insight jest bezbłędnie trafiony.

W wartościach siła

Przyjrzyjmy się jeszcze raz analizowanym tu przykładom. Co łączy marki Google, Budweiser Cheerios i Hyundai oraz McDonald’s i Dove? Tworzą codzienny świat przeciętnego konsumenta. W dobie globalizacji, homogenizacji dóbr konsumpcyjnych wartości są tym, co może je wyróżnić wśród produktów konkurencji. Przyjaźń, miłość, piękno, rodzina, prawda – to wszystko wartości dodane, oferowane klasie średniej wraz z produktami. Dla konsumentów stanowią odskocznię od szarości dnia, marketerom dają wytchnienie od opowiadania o wciąż tych samych właściwościach produktu (typowego dla epoki 1.0), a także od koncentrowania pełnej uwagi na kliencie (które dominowało w epoce 2.0). Epoka 3.0 przeniosła nas wszystkich do świata wartości, dając na chwilę remedium na generyczność produktów i przekazów o nich mówiących. Do momentu, gdy przedstawiane wartości tworzą światy niezależne lub – tak jak w przytoczonych przykładach – świat spójny, możemy przewidywać jeszcze długi rozwój tego trendu w przyszłości. Wiedząc jednak, że każda epoka musi mieć swój schyłek, nietrudno przewidzieć, że i w świecie wartości w końcu zrobi się tłok wypełniony klonami przekazów: konsument nie będzie już tak czule reagował na wartości rodzinne, gdy opiekuńczy ojcowie będą asystować w jeździe samochodem, prowadzić rozmowy o życiu przy płatkach śniadaniowych, ale również polecać polisy na życie, rekomendować sprzęt sportowy, zachwycać się zaplanowanymi wakacjami czy celebrować chwile spędzone na piciu herbaty. Pewnie wówczas przyjdzie powrót świata hedonizmu – być może wtedy reklamy w stylu zaprezentowanej podczas Super Bowl przez Axe „Make Love, Not War” znów odnosić będą sukces. Póki co jednak zajmują czołowe miejsca w rankingach najgorszych spotów.

Magdalena Jaworowicz, Piotr Jaworowicz

[Artykuł ukazał się drukiem w magazynie Marketing w Praktyce w numerze 3 (193), marzec 2014]

Marketing w praktyce, okladka marzec 2014

About Piotr Jaworowicz

Project manager

Dyskusja

Brak komentarzy.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

Polub nas na FB!

Współpracujemy z:

Odwiedź nas na Pinterest

Wpisz adres email.

O blogu

Blog autorów-markerów. Różne spostrzeżenia, luźne komentarze, marketingowe obserwacje.

Archiwa

%d bloggers like this: