Global, Kampanie

Uśmiech nie kłamie – szczęście i radość w reklamie

Czy to w języku sprzedaży czy w marketingu zasada „klientowi lepiej przedstawiać korzyści, niż zalety” funkcjonuje od dawna i jak dotąd się sprawdza. Aby skutecznie ją stosować wiedzieć jednak należy, co rzeczywiście taką korzyścią może być dla naszego konsumenta, a to już wypadkowa wielu czynników. Skądinąd konsumenci, kupując produkty, oczekują wartości dodanej. Jak zatem stworzyć z tejże wartości argument sprzedażowy? Wielu markom udaje się to z powodzeniem.

Najłatwiej zobrazować to na przykładzie dużych marek i wartości samych w sobie, jak np. szczęście.

MarketingoweObserwacje.pl Jezyk Korzysci

http://29.media.tumblr.com/tumblr_lyoqbhenNv1qa2txho1_400.jpg


Idea „Happy Can” od Coca-Cola i McCann

Ekspertem od wykorzystania konceptu „szczęścia” w reklamie jest Coca-Cola.

MarketingoweObserwacje.pl Jezyk Korzysci

http://lbbonline.com/news/mccann-milans-happy-can/

Jak podkreśla Francesco Cibò, Creative Excellence Manager Coca-Cola, istotą tego pomysłu jest prostota – wykorzystanie opakowania jako przekaźnika kluczowej wartości marki.

[vimeo.com/66806296]

Ideę uśmiechniętej puszki Coca-Cola i McCann stworzyli na potrzeby włoskiego rynku, chcąc wyjść poza panujące na nim (jak wszędzie zresztą) podziały polityczne, religijne i ekonomiczne.


Nieszczęśliwe losy Happy Meal

Na podstawie konceptu szczęścia McDonalds stworzył nie tylko komunikację, ale sam produkt: zestaw Happy Meal:

MarketingoweObserwacje.pl Jezyk Korzysci

http://www.delish.com/food/recalls-reviews/mcdonalds-fined-for-happy-meal-marketing-to-children

Nośności i czytelność konceptu idealnie dopasowana została do globalnego charakteru marki.

MarketingoweObserwacje.pl Jezyk Korzysci

Kategorię szczęścia w komunikacji marketingowej z łatwością połączono ze światem dzieciństwa, a stąd już krótka droga do wpisania w tę scenerię zestawów Happy Meal.

MarketingoweObserwacje.pl Jezyk Korzysci

http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/mcdonalds-happy-meals-peek-16890555/

Koleje rzeczy nie potoczyły się jednak tak pomyślnie. Tak silne targetowanie dzieci, zwłaszcza przy promocji fast foodu wzbudziło sprzeciw, m.in. organizacji praw konsumenta w Brazylii, co kosztowało koncern 1,6 miliona dolarów kary [więcej]..

Możliwości użycia kategorii szczęścia w komunikacji marketingowej są olbrzymie, lecz, jak widać na powyższym przykładzie – nie pozbawione ryzyka. Szczęcie jednak nie jedno ma oblicze, a jego definicje są silnie zindywidualizowane. Istnieje również wiele kategorii szczęściu pokrewnych – również powszechnie pożądanych, tak jak np.: radość (joy).

Pomijając samą semantykę, słowo „joy” jest również bardzo atrakcyjne graficznie, co wyeksponowały w swoich kampaniach reklamowych marki: Pepsi :

MarketingoweObserwacje.pl Jezyk Korzysci

Kampania Pepsi, grudzień 2008 r., USA, http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/pepsi-joy-12740755/

oraz IKEA:

MarketingoweObserwacje.pl Jezyk Korzysci

Kampania IKEA, grudzień 2008 r., Kanada, http://www.coloribus.com/adsarchive/outdoor/ikea-joy-12707705/

 

Uśmiech wystarczy

Szczęśliwi czy radośni – uśmiechamy się, więc sam uśmiech w przenośny sposób komunikować nam może te pozytywne wartości. Tak, jak zrobiła to marka Nivea:

MarketingoweObserwacje.pl Jezyk Korzysci

Kampania Nivea marzec 2005, Niemcy, http://www.advertolog.com/nivea/print-outdoor/two-cans-7121155/
 

W przypadku niektórych produktów użycie uśmiechu w komunikacji marketingowej może również mieć dodatkowy sens – pokazania rzeczywistej korzyści np. z posiadania zdrowych zębów. Taki zabieg zastosowała m.in. marka Colgate:

MarketingoweObserwacje.pl Jezyk Korzysci

Kampania Colgate, Maj 2009, Włochy, http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/colgate-total-smile-5067005/resizes/600/
 

MarketingoweObserwacje.pl Jezyk KorzysciMarketingoweObserwacje.pl Jezyk Korzysci

Kampania Colgate, Wrzesień 2004, Niemcy, http://www.coloribus.com/adsarchive/outdoor/colgate-toothpaste-smile-6463055/resizes/600/
 

Tego rodzaju ilustracja korzyści dużo łatwiej przemówi do wyobraźni potencjalnego klienta niż opisy właściwości produktu. Gdy natomiast korzyścią jest wartość pozyskiwana przez konsumenta dodatkowo, wraz z nabyciem produktu – szanse powodzenia takiej komunikacji znacznie wzrastają.

Dyskusja

Brak komentarzy.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

Polub nas na FB!

Współpracujemy z:

Odwiedź nas na Pinterest

Wpisz adres email.

O blogu

Blog autorów-markerów. Różne spostrzeżenia, luźne komentarze, marketingowe obserwacje.

Archiwa

%d bloggers like this: