Global, Kampanie

Opowiedziana wartość dodana

Artykuł „Opowiedziana wartość dodana” ukazał się drukiem w miesięczniku Marketing w praktyce (nr 4, 2013)

„Skąd przychodzimy? Czym jesteśmy? Dokąd idziemy?”. Taki niecodzienny tytuł nosi jeden z najsłynniejszych obrazów Paula Gauguina. Te trzy pytania są idealnym drogowskazem do komunikowania marki w dobie globalizacji, clutteru informacyjnego i marketingu ukierunkowanego na relacje. Odpowiedź na te pytania, ubrana w odpowiedni komunikat, jest w stanie spowodować, że nasza marka zyska tę wartość – wartość dodaną – dzięki której konsumenci włączą ją w swój świat, zmienią w „lovemark” i z konsumentów staną się w fanami. Opowieść o marce jest tą wartością dodaną, którą kupujemy wraz z produktem. 

Płaski świat i żywiołowe historie

Świat się spłaszczył, jak ogłosił w swoim bestsellerze Thomas L. Friedman. Kultury, ludzie i wartości zaczęły z pomocą Internetu dowolnie się przenosić w obrębie społeczeństw i krajów. Globalizacja tworzy środowisko nieograniczonego przepływu poglądów i idei. Tworzy także środowisko do ekspansji wielkich korporacji i ich produktów. Produkty te coraz częściej opierają się na podobnych, uniwersalnych technologiach i na podzespołach, które pochodzą z jednego źródła. Zacierają się między nimi funkcjonalne różnice. Cechy użytkowe nie są tym co, różnicuje produkty w McLuhanowskiej globalnej wiosce. To, co je natomiast różnicuje to obietnice, jakie niesie za sobą brand, który na nich widnieje i historia, która za tym brandem stoi. Historia, która angażująco opowie konsumentowi skąd przychodzimy, co mu obiecujemy i dokąd go zaprowadzimy. Siła innowacji nie tkwi już w technologii, ale w komunikacji, ukierunkowanej na symboliczne korzyści i na stworzenie unikalnej relacji z odbiorcą, w której nastąpi interakcja. Marka – jak twierdzi Philip Kotler – „to nie znaczek, to pewnego rodzaju przyrzeczenie, obietnica, to ona powinna kształtować całe zachowanie i strategię działania firmy”. Eryk Mistewicz w “Marketingu narracyjnym” przywołuje opinie zagranicznych ekspertów w tej dziedzinie, zdaniem których “opowieść jest nową monetą zarządzania w finansach” (Alicia Korten, Karen Dietz), a “ludzie już nie kupują produktów, lecz historie, które te produkty przedstawiają” (Ashraf Ramazy). Sam Mistewicz stwierdza, że również na polskim rynku “najsilniejsze są dziś firmy, które mają swoje narracje – swoje mity, przysłowia, rytuały, symbole, ceremonie, legendy”.

Kosmiczna narracja, budująca wartość marki

Opowiadać historie umie wiele marek, ale szczególnie wyraziście robi to Red Bull. Wartość dodana, dzięki historiom, które serwuje Red Bull powoduje, że firma sprzedaje corocznie miliardy sztuk swojego produktu (w 2011 roku było to 4,63 mld puszek), po który sięga się w ponad 160 krajach świata. Czym Red Bull osiąga takie wyniki? Opowiada historie, które bazują na największych ludzkich pragnieniach. Jeden z najgłośniejszych projektów marketingowych  firmy ubiegłego roku – Red Bull Stratos – był kwintesencją tego podejścia. Red Bull zafundował za pomocą projektu Stratos mieszkańcom całego globu kilkugodzinną, trzymającą w napięciu historię, wzorowaną na sprawdzonych, holywoodzkich mechanizmach. Była to wciągająca historia o wyjściu ponad ludzkie możliwości, o upragnionym dotknięciu kosmosu, o marzeniu ludzkości o lataniu, czy wreszcie o biciu ustanowionego przed laty rekordu. Z granicy naszej planety Felix Baumgartner przez wiele godzin opowiadał nam historię, która dodawała wartości marce Red Bull, a cały świat tego z zapartym tchem słuchał.


Odkurzone historie zamiast reklamy

fot.: facebook.com/nescafepolska

fot.: facebook.com/nescafepolska

Opowieść o produkcie, produkcji i marce może być wartością dodaną z wielu względów. Opisuje świat wartości, ułatwiając konsumentowi identyfikowanie się z nim. Tworzy wspólnotę użytkowników danego produktu. Idealnie wpisuje się też w trend świadomej konsumpcji, zgodnie z którym użytkownicy chcą wiedzieć, w jaki sposób produkty, z których korzystają powstały. Jeśli taką historię uda się połączyć z ważnymi momentami w dziejach i przemianami społeczno-kulturowymi – produkt przestaje być zwykły i nabiera osobowości – wartości dodanej. Z pewnością pozyskanie takiego właśnie efektu mieli na celu twórcy kampanii „Smak niezapomnianych chwil z NESCAFE”. Przyjrzyjmy się reklamie prasowej, która ukazała się w Newsweeku (nr 9/2013). Na dwóch stronach tygodnika przedstawiona została historia powstania „wynalazku”, jakim okazała się kawa rozpuszczalna. Już sam lid przypomina wstęp do powieści obyczajowej, zawierając informacje o pierwszych puszkach kawy sprzed 75 lat. Następnie w obszernym tekście pojawia się brazylijski Narodowy Instytut Kawy, który w 1930 zmagał się z problemem konserwacji ziaren i osoba Maksa Rudolfa Morgenthalera, który przez sześć lat opracowywał sposób zatrzymania aromatu w proszku. Czy przeciętnemu odbiorcy końcowemu rzeczywiście zależy na poznaniu tych wszystkich szczegółów procesu, który doprowadził do tego, że dziś popija on swoją „neskę”? Trudno się nawet spodziewać, że przeczyta ten tekst w całości. Zauważy jednak, że kawa po którą sięga, ma ogromną tradycję – mówi otwarcie skąd przychodzi i czym jest. Podkreśla też, że jest elementem świata swoich konsumentów – na sąsiedniej stronie znajdujemy pożółkłe zdjęcie dwóch mężczyzn ubranych w spodnie typu dzwony, opartych o maskę Fiata 126 p. Związek z kawą? Wyjaśnia go napis u dołu fotografii: „W latach 70. kawa NESCAFE była rarytasem. Jeśli już ktoś ją zdobył, zazwyczaj trzymał ją na specjalne okazje. Taką okazją dla Darka i Andrzeja był start w rajdzie samochodowym […]”. Wiemy już, że mężczyźni znajdujący się na zdjęciu to Darek i Andrzej. Możemy poznać ich lepiej dzięki ręcznie napisanemu w górnej części zdjęcia komentarzowi Andrzeja: „Zgłosiliśmy się na start rajdu, pamiętam ten mroźny poranek i smak kawy NESCAFE z czerwonego termosu – do dziś nie wiem, skąd Darek ją wytrzasnął”. Czerwony termos, plastikowy – tak, mamy go przed oczami – w tamtych czasach były tylko takie. W tamtych czasach, w których klienci nie wybierali produktów lecz je zdobywali. Marki takie jak Nivea czy Wedel zdobywały natomiast ich serca. Dziś przypominają o tych wspólnie przeżytych latach, mając nadzieję, że okaże się to dla klienta wartością dodaną. Na takim koncepcie oparta jest również narracja na profilu marki Nescafe Polska, którą możemy śledzić na Facebooku. Wszystkie posty konsekwentnie realizują tenże pomysł. Czytamy więc wspomnienia z młodości specjalnych fanpage’owych bohaterów, np. „[Lata 70. Natalia] Po dyskotece marzyłam o NESCAFÉ. Zgadniecie jakie piosenki były wtedy na topie?”.

Weź wszystko, tylko nie moje Manolo Blahniki

Jedne produkty tworzą historię, inne są w nią wpisane, niektórym udaje się jedno i drugie. Do tych ostatnich właśnie należą sławne szpilki Manolo Blahnik, które odegrały sławetną rolę w serialu „Sex w wielkim mieście”. Już sam projektant tego ekskluzywnego obuwia może być postacią fascynującą ze względu choćby na swój barwny życiorys (więcej na http://designmuseum.org/design/manolo-blahnik). Swojego sukcesu urodzony na Wyspach Kanaryjskich syn Hiszpanki i Czecha Manolo Blahnik nie zawdzięcza wykształceniu – nie skończył żadnej szkoły, która przygotowałaby go do wykonywanego zawodu. Jak sam twierdził z urzekającą zuchwałością – nie potrzebował się uczyć projektowania, bo po prostu posiada najlepszy gust na świecie. Sygnując swoim nazwiskiem stworzone przez siebie buty, projektant uczynił z nich synonimy stylu, a te zyskały szybko dużą nośność. Doszło nawet do tego, że projektant zaczął posługiwać się imieniem Christian, gdyż słowo Manolo usamodzielniło się i używane jest potocznie na określenie wyjątkowo luksusowych butów, nie tylko przez bywalczynie salonów Blahnika.

Wyjątkową wartość butów hiszpańskiego projektanta ilustruje scena serialu „Sex w wielkim mieście”, w której Carrie Bradshaw wracając z lunchu w dzielnicy SoHo wybrała złą drogę. W momencie, gdy stanęła twarzą w twarz z rabusiem, błagała jedynie o to by nie pozbawiał ją jej ukochanych butów, oferując mu w zamian stylową torebkę (Fendi Baguette), pierścionek, zegarek… Niestety, prośby Carrie przyniosły skutek odwrotny – złodziej zabrał właśnie jej Manolo Blahniki.

To co rodzi pragnienie posiadania tych nie najtańszych butów (zwykle cena przekracza 300 dolarów) to wartość dodana, przekazywana między innymi przez fabułę serialu. Niejedna jego fanka gotowa byłaby przysiąc, że to najwygodniejsze buty świata jeszcze przed ich przymierzeniem.

Wartość dodaną wzmacniana jest również limitowany dostęp do danego towaru. Samo poszukiwanie sklepu z butami Manolo Blahnika w jednym z dwóch miast na świecie – Londynie lub Nowym Jorku pozwala na stworzenie własnej pełnej przygód historii. Nie dziwią więc nikogo rozentuzjazmowane turystki, które w nowojorskim butiku Manolo robią sobie zdjęcia z poszczególnymi modelami butów, traktując je z namaszczeniem godnym eksponatów w muzeum sztuki.

Serialowe szpilki nie byłyby jednak tak pożądane, gdyby nie spójna narracja, którą same tworzą. Namaszczenie, z jakim projektant i sprzedawcy podchodzą do doboru odpowiednich butów do kształtu nogi to kwintesencja wartości usługi, która wzmacnia percepcje wartości produktu. Wchodząc do salonu Blahnika można przenieść się w czasie – do świata, w którym sprzedaż była kunsztem subiekta.

Na koniec tej opowieści

Zainscenizowana historia Red Bull Stratos,  odkurzona po latach historia, jaką serwuje Nescafe i historia szpilek Manolo Blahnika (zarówno ta tworzona przez nie same, jak i ta, w której odgrywają jedynie drobną rolę) dowodzą dobitnie, że siła innowacji nie tkwi już w technologii, ale w komunikacji. Siła ta dodaje dodatkowych wartości marce i powoduje, że pomiędzy marką a konsumentem powstaje pomost relacji. Dobra historia, skutecznie budująca siłę brandu, to opowieść, którą konsument przyjmie, którą się podzieli i którą wreszcie sam będzie w stanie uzupełniać. Dzisiaj nie cena, nie wartości użytkowe są argumentami przy dokonywaniu wyborów, ale wartości dodane, wyrażające się między innymi w narracjach.

Artykuł „Opowiedziana wartość dodana” ukazał się drukiem w miesięczniku Marketing w praktyce (nr 4, 2013)

About Piotr Jaworowicz

Project manager

Dyskusja

One thought on “Opowiedziana wartość dodana

  1. I love it when indiνiduals come togetheг and share iɗeas.
    Greɑt website, keep it up!

    Posted by temp2 | 17 Maj 2014, 20:32

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

Polub nas na FB!

Współpracujemy z:

Odwiedź nas na Pinterest

Wpisz adres email.

O blogu

Blog autorów-markerów. Różne spostrzeżenia, luźne komentarze, marketingowe obserwacje.

Archiwa

%d bloggers like this: