Gender Marketing, Global

Kod kobiecości w marketingu produktowym

Do klasycznych wizerunków kobiet w reklamie posługującej się stereotypammi należy kobieta-gospodyni domowa. W stereotypowym ujęciu w środowisku zawodowym do funkcji kobiety należy pomoc mężczyźnie – jest więc ukazywana najczęściej w roli asystentki lub sekretarki. Taki sposób ukazywania kobiet na tyle głęboko został osadzony w kanonie przedstawień reklamowych, że czytelne stały się również nawiązania do stereotypu czynione z metapoziomu, przedstawiające modelki ucharakteryzowane np. jako pomoc domowa, czy kobiety biznesu w rolach matek:


kod_kobiecości_sprzątanieReklama z 1893 roku

Źródło: http://www.vintageadbrowser.com/gender-ads

kod_kobiecości_sprzątanie_moschino

Reklama współczesna

Źródło: http://www.genderads.com/page3/slideshow/

kod_kobiecości_asystentka

Reklama z 1950 roku

Źródło: http://www.vintageadbrowser.com/gender-ads-1950s

kod_kobiecości_mamaReklama z 1960 roku

Źródło: http://www.vintageadbrowser.com/gender-ads-1960s/2 

kod_kobiecości_business_woman
Reklama współczesna

Źródło: http://www.genderads.com/page3/slideshow/
 

Innym opartym na stereotypie wizerunkiem kobiety w reklamie jest kobieta gotująca.

kod_kobiecości_gotowanieReklama z 1910 roku

Źródło: http://www.vintageadbrowser.com/gender-ads-1910s

 

kod_kobiecości_wonderbra_jpg
Reklama Wonderbra

Źródło: http://www.genderads.com/page3/slideshow/
 

Wśród typowych przedstawień kobiet mamy również do czynienia z motywem kobiety-lalki, a zwłaszcza lalki Barbie. Ta lalka o nienagannej figurze i z szafą pełną modnych ubrań – o przesadnie akcentowanej kobiecości to prototyp i ikona.

kod_kobiecości_barbie Źródło:http://www.vintageadbrowser.com/gender-ads-1980s
 
 
kod_komunikacyjny_kobiecości_barbie_zabawa Źródło:http://www.flickriver.com/photos/officinacreativa/2205825313/
 

Dziś typy i formy realizacji Barbie możemy wymieniać bez końca: Barbie o odmiennych typach urody, różnego pochodzenia (latynoamerykańska, norweska), zajmująca się różnymi profesjami (kosmonautka, żołnierka), wyjątkowa pomimo swojej uniwersalności (produkowana w specjalnych egzemplarzach jedynie dla sklepów: J.C. Penny czy Bloomingdale’s).

Barbie jest również określeniem stylu (np. rozmów, sztuki czy wnętrz: pokój a la Barbie). Barbie jest idolką posiadającą swoich fanów (miesięcznik dla kolekcjonerów Barbie Bazaar ma ponad 20 000 prenumeratorów w 25 krajach, statystycznie zaś co najmniej ćwierć miliona ludzi na świecie kolekcjonuje Barbie). W 1976 roku, z okazji dwustulecia istnienia USA, Barbie została umieszczona w amerykańskiej kapsule czasowej, ale niezależnie od tego również w kapsułach czasowych najbardziej prestiżowych uniwersytetów w Ameryce (np. Cornell). Barbie występuje w muzeach narodowych (np. w Monako); jest rozpoznawaną niemal przez każdą Amerykankę, oprócz tego, że jest silną marką światową; sprzedaje się w stu czterdziestu krajach na całym świecie. Barbie bywa traktowana jako symbol uprzedmiotowienia kobiet w wymiarze estetycznym i seksualnym. Czego wyrazem jest m.in. przedstawienie Barbie-anorektyczki, będące również pewnym metakomentarzem do wpływu, jaki kult idealnej sylwetki Barbie wywarł na psychice kobiet. Sprowadzenie kobiety do roli lalki bywa jednak również zabieiem celowym, rodzajem konwencji, przyjętej w ramach określonej koncepcji kreatywnej, tak jak w przypadku reklamy Moschino.

kod_kobiecosci_barbie_anorexia-other
Barbie-anorektyczka

Źródło:http://www.cosasparatumuro.com/view/barbie_anorexia-other.html

kod_kobiecości_Moschino
Kobieta-lalka w reklamie Moschino

http://people.southwestern.edu/~bednarb/su_netWorks/projects/henderson/buying.html
 

Reklamy przedstawiające w ten sposób kobiety utworzyły pewną opartą na stereotypowych wyobrażeniach typologię, której zasoby nadal są uzupełniane. O silnym zakorzenieniu w kulturze i reklamie tych obrazów świadczą odniesienia z metapoziomu.

kod_kobiecości_lancome
kod_kobiecości_lancome_dolls
Kobiety-lalki w reklamie Lancome

Źródło:http://beaut.ie/blog/2011/lancome-hypnose-doll-eyes-mascara-review/
 

Wartości takie jak młodość, piękno, trend bycia fit i eco dotyczą zarówno kobiet jak i mężczyzn, co znalazło przełożenie w wyodrębnieniu się stylu ich uniwersalnego komunikowania.

kult_młodośco_evianKampania Evian, oparta na koncepcie dziecka
http://evianyoung.wordpress.com/

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=XQcVllWpwGs

Właściwy niegdyś wyłącznie dla komunikacji skierowanej do kobiet zmysłowy charakter reklam, rozpowszechnił się w odniesieniu do obydwu płci. Uniformizacja użycia kodu kobiecości i męskości widoczna jest wyraźnie w przedstawieniach kultu uwodzenia

i seksualności.

kod_komunikacyjny_męskości_givenchy

http://trueadvertise.wordpress.com/2011/06/26/the-mirage-of-women-06-26-2011/
kod_kobiecości_i_męskości_givenchy_reklama http://www.thenumber4.com/blog/2010/06/lea-t-featured-in-givenchy-ad-campaign/
kod_kobiecości_uwodzenie http://www.examiner.com/article/givenchy-presents-uma-thurman
 
 
kod_kobiecości_i_męskości_givenchy http://www.closettherapyblog.com/2008/06/25/justin-timberlake-for-givenchy/
 

Z jednej strony możemy mówić o wysokim stopniu czytelności reklam w tym stylu, z drugiej jednak granice kobiecych i męskich kodów w obszarze marketingu produktowego uległy rozmyciu. W marketingu produktowym zbliżające się do siebie kody męskości i kobiecości wyznaczają nowe kierunki rozwoju reklamy. Starsze jej formy, oparte na tradycyjnie pojmowanych rolach społecznych związanych z płcią tworzą przez to odrębny zbiór, z którego transferem do współczesności staje się wyłącznie cytat, pastisz, zabawa z konwencją.

———————-

W artykule posłużono się źródłami:

Pozycje zwarte polskie:
Fuszara M., „Bariery aktywności politycznej”, [w:] A. Zakrzewska, J. Regulska, A. 2. Gajda J., „Antropologia kulturowa. Kultura obyczajowa początku XXI wieku”, Impuls, Kraków 2008;
Rogers M.F., „Barbie jako ikona kultury”, E. Klekot (przeł.), Muza, Warszawa 2003;

Artykuły w czasopismach:
1. Kitlińska E., „Różowy jest dopiero 9!”, „Marketing w praktyce”, nr 06 (160);
2. Pawlikowska K., „«Dla kobiet»”, „Marketing w praktyce”, nr 06 (160);

Dyskusja

Brak komentarzy.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

Polub nas na FB!

Współpracujemy z:

Odwiedź nas na Pinterest

Wpisz adres email.

O blogu

Blog autorów-markerów. Różne spostrzeżenia, luźne komentarze, marketingowe obserwacje.

Archiwa

%d bloggers like this: