Copywriting, Global

Nie zawsze pomysłowa metafora przemysłowa

Celem reklamy w marketingu B2B jest przede wszystkim  przedstawienie produktu oraz korzyści płynących z jego zakupu. Klasyczna reklama przemysłowa realizuje ten cel dosłownie – w jej  centralnym miejscu pokazany jest produkt, a obok znajduje się jego opis. Często na tym koncept kreatywny się wyczerpuje. Zdarza się jednak, że reklama przemysłowa sięga po podobne narzędzia, z jakich korzysta reklama dóbr konsumenckich: porównania, metafory, związki frazeologiczne. Używa ich jednak po swojemu, czyli dosłownie.

Grupa, czyli kto ?

Reklama przemysłowa lubi porównania. Podkreślają najważniejsze cechy produktu, przemawiają do wyobraźni, a do tego są łatwe do zapamiętania. Jednym z motywów są tu nawiązania do pracy zespołowej. Swoją popularność zawdzięcza prawdopodobnie temu, że naturalnie wpisuje się w świat przemysłu, którego sednem jest praca złożonych mechanizmów maszyn. Praca zespołowa sama z siebie jest nacechowana pozytywnie, z powodzeniem może więc służyć jako ilustracja różnych cech produktu, czy obiecywanych klientowi korzyści. Przykładowo w reklamie Portalu Klienta firmy SEW (branża automatyki napędowej) praca wykonywana zespołu wioślarzy ilustruje wielofunkcyjność produktu, współpracę jego potencjalnych użytkowników, jakiej ma służyć, a także sprawność działania, którą ma się odznaczać.

Mniej metaforycznego sensu ma pokazanie pracy zespołowej w reklamie grupy Cantoni. Sprowadza się w zasadzie do podkreślenia, przekazywanej równolegle przez nazwę firmy i hasło, informacji o modelu biznesowym przyjętym przez firmę – czyli tego, że Cantoni Group jest… grupą. Uzupełnieniem jest tu dolna część reklamy (zdjęcie produktu, hasło, logo), dzięki której nie trudno się domyślić, że grupa składa się z fabryk produkujących silniki.

Ten wyjątkowo czytelny przekaz pełni funkcję wizytówki i na tym poprzestaje. Jest to komunikat oparty na konstrukcji „my”, a nie „ty” czy „wy”. Mowa tu o tym jacy jesteśmy „my”, grupa – jesteśmy silni, nie zaś o tym, co macie z tego „wy” – potencjalni klienci, partnerzy biznesowi, czytelnicy w ogóle.

Siła w przekazie nie zawsze siłą przekazu  

O ile hasło „w grupie siła” jest przyjazne (bo znane i takie krzepiące), o tyle sama siła nie zawsze budzi przyjemne skojarzenia. Rękawice bokserskie w reklamie firmy Socomec posłużyły do przedstawienia urządzeń zasilania bezprzewodowego. „Zasilanie” już z samej budowy słowa uzasadnia skojarzenie z „siłą”, której porównanie z rękawicami bokserskim jest w miarę uzasadnione. Podobnie w przypadku mocy, która ma zostać zwiększona, by uzyskać efekt „SO powerful”. Powiązanie takie jest już niezbyt zgrabne w przypadku energii, o którą tu przecież chodzi przede wszystkim.

W efekcie hasło „Zredukuj koszty – Zwiększ moc”  nie współgra z ilustracją. Same rękawice, poza siłą uderzenia, jaką mogą symbolizować, sterowania wymienionymi parametrami, zwłaszcza redukcji kosztów, nie oddają.

Odpychająca niezgrabność 

Niezgrabność w przenośni i dosłownie prezentuje reklama firmy Hirschmann (producent rozwiązań transmisji danych). Ilustracja w przewrotny, ale niestety mylący sposób nawiązuje do stanowiącego hasło pytania, czy nadszedł czas, aby nadać Twojej produkcji lepszą kondycję, formę? Zrozumiałe jest, że taki czas przyszedł już na stojącego na wadze, cierpiącego na otyłość Pana. Sam jego widok jest jednak na tyle niesmaczny, że reklama nie skłania do żadnej poważnej refleksji, a zwłaszcza do podejmowania decyzji dotyczących rozwoju firmy. Tu jeszcze raz potwierdza się reguła, że wolimy reklamy aspiracyjne, w których oglądamy to, jacy chcielibyśmy być, niż te, które pokazują nasz nieatrakcyjny wizerunek, zwłaszcza jeśli jest prawdziwy.

Pomiar zgodny z zamiarem

W branży przemysłowej szczególnie ważną rolę pełnią pomiary – nie tylko te oddające efektywność podejmowanych działań, ale również te techniczne, stanowiące codzienność w pracy każdego inżyniera. Reklama w tej branży chętnie sięga więc po wszelkiego typu urządzenia pomiarowe, zmierzając w ten sposób do zdobycia zaufania klienta. I tak skrojoną na miarę potrzeb ofertę firmy budowlanej Bilfinger Berger ilustruje krawiecka metrówka:

Skojarzenie proste, a hasło utarte, zwłaszcza w marketingu usług, jednak czytelność i przejrzystość kompozycji jest tu niewątpliwie zaletą. Na uznanie zasługuje również spójność wizualna metrówki z kolorami logo firmy. Z niespotykaną na tym rynku subtelnością przedstawiony został również produkt, czyli budynki, których zarys tworzy cień rzucany przez metrówkę. Reklama dowodzi, że prostota nie równa się banalności.

W przypadku firmy Heidenhain pomiar jest produktem przez nią oferowanym (firma zajmuje się technologiami pomiaru i sterowania). Ilustracja, jaką się tu posłużono przedstawia ślady stóp na piasku, które niepodważalnie są narzędziem pomiaru – czy jednak stosowanym do określania postępu, jak sugeruje hasło?

Czytelne jest, że sugestią zawartą w tym przekazie jest to, że stosowany przez odbiorcę sposób mierzenia postępu prac nie jest dobry. Wydaje się, że lepszy efekt dałoby przedstawienie sposobu przestarzałego, takiego jak zapis tabelek w zeszycie czy prymitywnego, jak rysowanie kresek na ścianie, jednak adekwatnego do pomiaru postępu. Grafika nie stworzyła w tym przypadku harmonijnej kompozycji z przekazem zawartym w tekście.
O wiele zgrabniejsze połączenie utworzyły te same ślady stóp, które w reklamie firmy Transfer Multisort Elektronik Sp. z o.o. (zajmującej się sprzedażą wysyłkową szerokiego asortymentu elementów elektronicznych) wraz z hasłem zapraszają klienta do odwiedzenia firmy.

Jedyną wątpliwość może budzić fakt, że firma prowadzi działalność przede wszystkim poprzez sklep internetowy, zaś ślady stóp pozostawione na pisaku sugerują raczej rzeczywiste „wdepnięcie” do jej oddziału. Być może więc należało zmierzyć, w jakim stopniu taka kreacja realizuje zamiar strategiczny?

Informacje, waga i złoto

Obecność związku frazeologicznego wzbogaca tekst reklam.  Wzmacnia jego wyrazistość i czytelność, przyczynia się do wzrostu skuteczności oddziaływania. Nadaje reklamie formę, która jest dla odbiorcy znajoma, a przez to wydaje się bliska. Jedną z konwencji popularnych w reklamach B2B jest graficzne przedstawienie sensu zawartego w haśle reklamy. Gdy hasło oparte jest na frazeologizmie – powstaje efekt udosłownienia – grafika traci swój przenośny sens i staje się jedynie ilustracją treści wyrażonych w tekście. Doskonałym przykładem może być tu reklama mówiąca o tym, że informacja dostarczana przez magazyn branżowy „Ważenie, Dozowanie, Pakowanie” jest dla czytelników cenna, w której posłużono się związkiem frazeologicznym „być na wagę złota”:

Treść związku została tu wyrażona podwójnie – w haśle, a także w formie graficznej, która jest dosłowną ilustracją – przedstawia egzemplarze magazynu znajdujące się wraz ze złotem w kufrze rodem z historii o poszukiwaczach skarbów. Dosłowność tej formy przekazu w zasadzie nie pozwala tu już mówić o metaforze.

Porównania, metafory czy związki frazeologiczne wzbogacają formę przekazu reklamy przemysłowej, choć sposób, w jaki to robią tworzy szczególny klimat. Ma to związek z samą specyfiką branży, w której większość producentów, przedstawicieli i klientów zna się osobiście. Mogą więc sobie wybaczyć niedostatki w spójności przekazu reklamowego, jego niedostateczną lub nadmierną czytelność. Zwykle i tak odbiorca wie, co nadawca miał na myśli i będzie mógł porozmawiać z nim o tym podczas niejednego spotkania. Tego marketing B2C może już tylko pozazdrościć.

Dyskusja

Brak komentarzy.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

Polub nas na FB!

Współpracujemy z:

Odwiedź nas na Pinterest

Wpisz adres email.

O blogu

Blog autorów-markerów. Różne spostrzeżenia, luźne komentarze, marketingowe obserwacje.

Archiwa

%d bloggers like this: