Global, Kampanie

Mega format, giga format i… jeszcze większy format

Duży format i gigaformat reklamowy przeżywają obecnie w polskich miastach swój renesans. Siatki reklamowe pokrywające całe fasady kilkupiętrowych budynków w centrach miast są już standardem. Czasami jednak i to za mało, aby skutecznie się wyróżnić. Popularność zdobywa jeszcze większy format – nośnikami są całe wieżowce.

Krajowy rynek reklamy zewnętrznej rozwija się bardzo dynamicznie. Jak wskazują szacunki ZenithOptimedia, wydatki na całą reklamę OOH wzrosną w całym 2012 r. o 0,7% względem poprzedniego roku, osiągając po raz pierwszy od 2008 r. dodatnią dynamikę.

Według danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, stan wszystkich powierzchni ekspozycyjnych na koniec czerwca br. to prawie 93 tysiące sztuk (zob. raport o liczbie nośników OOH w Polsce). Domeną formatu OOH są miasta i okolice miast. W dziesięciu największych miastach i ich aglomeracjach znajduje się aż 75% wszystkich nośników.

Rynek OOH nie tylko się rozwija, ale też doskonali – kluczowi gracze prowadzą ostatnio proces podnoszenia jakości nośników. Prężny rozwój dotyczy również części rynku OOH, jaką jest duży format. Jak szacuje CAM Media, wartość rynku reklamy wielkoformatowej w II kwartale tego roku wyniosła 27,05 mln zł wobec 23,49 mln zł rok wcześniej.

Clutter i ślepota reklamowa

Ogromna liczba nośników outdoorowych powoduje tzw. clutter (natłok konkurujących ze sobą komunikatów reklamowych) – podobny do tego, z jakim mamy do czynienia w Internecie. Natłok reklam atakujących wzrok konsumentów jest tak duży, że coraz trudniej jest przebić się ze swoim komunikatem. W dodatku odbiorcy przestali już zauważać większość reklam na ulicach – traktują je jak konieczny element rzeczywistości konsumpcyjnego świata.

„Ślepota reklamowa” powoduje, że dostrzegane są tylko komunikaty wyróżniające się lub związane bezpośrednio z doświadczeniem odbiorców. Dlatego coraz częściej na ulicach możemy spotykać formy, które z klasycznym „frontligtem 12 m2” nie mają nic wspólnego. Reklamodawcy poszukują nowych form, które wyróżniają się wielkością, niespotykanym kształtem, elementami 2D i 3D, specjalnym podświetleniem.

Szczególnie parametr „wielkość” ma powodzenie. Reklamodawcy sięgają po formaty o coraz bardziej imponującej powierzchni – gigaboardy, ogromne airwalle, siatki wielkoformatowe, a także, co można było zauważyć szczególnie wyraźnie podczas Euro 2012 w Warszawie, po całe wieżowce, które przemieniały się w stelaże reklamowe.

Czas „siatkarzy”

Siatki wielkoformatowe w ostatnich latach opanowały główne polskie miasta, w tym przede wszystkim Warszawę. Największe siatki w stolicy osiągają powierzchnię tysięcy metrów kwadratowych.

Przykładowo – siatka wisząca na budynku Domu Studenckiego Riviera ma ponad dwa tysiące metrów. Inne największe warszawskie siatki to reklamy na budynku Universalu za Rotundą i na budynku przy al. Armii Ludowej 16.

Koszt miesięcznej ekspozycji reklamy w Warszawie na siatce o wielkości 40 x 20 metrów wynosi od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy złotych (zależy to w głównej mierze od lokalizacji), a sam koszt wydruku siatki, w zależności od użytych materiałów, może wahać się w granicach od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych.

Plusy i minusy wielkiego formatu

Co zyskują reklamodawcy korzystający z usług „siatkarzy”? Przede wszystkim po prostu są zauważani. Siatki, która ma kilka tysięcy metrów powierzchni, nie da się nie dostrzec i nie zmieni tego ogólna „ślepota reklamowa”. Nie da się jej także wyłączyć, co daje jej przewagę nad reklamą telewizyjną.

Reklama wielkoformatowa widoczna jest przez 7 dni w tygodniu, 24 godziny na dobę. Można też założyć, że konsumenci zobaczą ją wielokrotnie, za każdym razem, gdy będą ją mijać, o ile umieszczona jest w dobrym punkcie, przy uczęszczanych szlakach komunikacyjnych. Nie tak jak reklama prasowa, która zwykle oglądana jest raz.

Ponadto sam reklamowany produkt może nabierać nowych znaczeń i nowych kontekstów przez fakt, że umieszczony został w określonym miejscu – np. ekspozycja w centrum wielkiego miasta może być pomocna w dodaniu produktowi atrybutów „miejskości”, „dynamiki”, „nowoczesności” itd.

Siatki mają również oczywiście swoje minusy. Mało komfortowe są choćby warunki, na jakich usługodawcy eksponują tego rodzaju reklamy. U zdecydowanej większości z nich okres ekspozycji to minimum jeden miesiąc, przy czym możliwy okres ekspozycji to „od pierwszego do pierwszego” – nie ma więc możliwości optymalnego przeprowadzenia szybkiej kampanii lub kampanii w dowolnym terminie (np. od momentu startu działań w innych mediach do ich zakończenia).

Bardzo istotnym minusem tego typu formatu są też kontrowersje, jakie budzi on ostatnio w społeczeństwie.

Co na to społeczeństwo?

Popularność siatek osłabła na początku 2012 roku za sprawą protestów mieszkańców budynków, którym siatki zasłaniały okna. Głośnym protestem, który odbił się dużym echem w Internecie, był sprzeciw wobec obecności reklamy Toyota Banku przy ul. Puławskiej.

Student z Warszawy, Antoni Hryniewiecki, wypowiedział wojnę reklamodawcy, wykorzystując portal Facebook. Założył grupę „Co ja pacze? Toyota Bank zasłania okna reklamą” (więcej o akcji zob.: „Co ja pacze? Jest Toyota, a gdzie okna?”), która stała się potężnym narzędziem nacisku – reklamodawca zdecydował się nie ryzykować powstania sytuacji kryzysowej i usunął reklamę. 

Sukces zmotywował Hryniewieckiego do przeformułowania sprzeciwu wobec siatek na budynkach – z ataku wymierzonego w konkretną markę w sprzeciw wobec całego formatu. Nazwa grupy została zmieniona na „Co ja pacze? Korporacjo, mam prawo do widoku za oknem!” (facebook.com/KorporacjaPaczy), a cała inicjatywa zaczęła zyskiwać na popularności.

Akcją zainteresowały się media, z formatu zaczęli rezygnować kolejni reklamodawcy (np. swoją siatkę usunął Credit Agricole). Obecnie grupa ma prawie 7 tys. fanów i cieszy się dużym poparciem mediów.

Kontrowersje prawne

Obywatelski protest studenta przeciw siatkom reklamowym spowodowany był głównie ułomnością prawa. Mimo że prawo administracyjne zawiera szereg regulacji co do umieszczania reklam na budynkach, w rzeczywistości te przepisy są martwe – nie wolno instalować na elewacjach nośników zasłaniających dostęp światła, ale nie w momencie, gdy w budynku prowadzone są prace remontowe. Siatki montowane są więc pod pretekstem remontu klatki schodowej lub balkonów.

Poza tym kary za nielegalne umieszczenie reklamy nie są duże w porównaniu do kosztów, jakie wynosi jej ekspozycja. W wielu samorządach trwają obecnie prace nad zmianami prawa, które mają uregulować kwestie dużego formatu. Zmiany popiera Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej.

Wieżowce zamiast siatek

Kolejnym stadium powiększania formatu reklamy OOH jest wykorzystywanie całych wieżowców. Są to największe „stelaże reklamowe”, jakie można znaleźć w miastach. Cechą charakterystyczną tego formatu jest brak siatki wywieszanej na budynku – to jego elewacja wyklejana jest za pomocą specjalnych folii.

Popularność adaptowania dużych budynków na nośniki reklamowe nasiliła się głównie za sprawą Euro 2012, które przyniosło zresztą prawdziwy boom wszystkich form reklamy zewnętrznej. W czasie mistrzostw reklamy pojawiły się aż na trzech obiektach w centrum Warszawy – elewacje dwóch zostały pokryte folią w całości, jednego zaś częściowo.

Na pograniczu wykorzystania siatki i formatu bazującego na wyklejaniu całych wieżowców znalazła się reklama zastosowana na hotelu Mercure. Został on w całości przykryty siatką, co jednak dawało złudzenie wyklejenia budynku. W jego wypadku można było wykorzystać technikę siatek, która wymaga instalowania haków w strukturze budynku, ponieważ jest on przeznaczony do rozbiórki w niedalekiej przyszłości.

Największy format tylko dla największych

Zamienienie wieżowca w reklamę jest przedsięwzięciem kosztownym, na które mogą pozwolić sobie reklamodawcy dysponujący naprawdę dużymi budżetami. Cennika takiej usługi nie ma – każda jest szyta na miarę. Jest to ogromne przedsięwzięcie, wymagające długotrwałych przygotowań i negocjacji, bo osobną kwestią są tu ustalenia z administratorem budynku, który musi zadbać o elewację.

Najbardziej spektakularną tego rodzaju realizacją była jak dotąd prawdopodobnie kampania Orange w Warszawie, na budynku Novotelu. Wyklejone zostały trzy ściany, w sumie prawie 5 tys. metrów. Tę pracę wykonało przez 3 tygodnie około 30 alpinistów. W kampanii, trwającej od połowy kwietnia do początku lipca, dokonano dodatkowo jednej zmiany layoutu.

Warto na marginesie wspomnieć, że w tym czasie Orange wykorzystał budynek wielowymiarowo – oprócz pokrycia elewacji zorganizował też pokaz bazujący na mappingu, a ponadto ambientową akcję informującą o połączeniu brandów TP i Orange. W ramach tej ostatniej na dachu hotelowej restauracji odbył się koncert, a następnie z dachu całego budynku wystrzelono fajerwerki. Prowadzone były również inne działania w sąsiedztwie hotelu Novotel.


Wieżowce: bardziej widocznie, równie kontrowersyjnie

Reklama na wieżowcu z pewnością zostanie dostrzeżona, podobnie jednak jak siatka – budzi sporo kontrowersji społecznych. Po wyklejeniu fasady Novotelu przez Orange Internet zawrzał. Na forach można było znaleźć szereg negatywnych opinii na temat nie tyle kreacji, co samego faktu sięgnięcia po taki nośnik.

Zawrzało na fan page’u Orange, gdzie pojawiły się nieprzychylne wpisy. Internauci nazwali działania marki „falą ścieku” i „zaśmiecaniem miasta”. Orange starał się zarządzić sytuacją kryzysową, nie uciekając od dialogu z internautami – na stronie fanowskiej wystosowano specjalne oświadczenie, jednak dyskutanci nie ustępowali, jeszcze mocniej krytykując działania reklamodawcy.

Mimo wielu negatywnych głosów – ten sprzeciw nie przerodził się jednak w żadną większą inicjatywę, na wzór „Co ja pacze? Korporacjo, mam prawo do widoku za oknem”. Być może wpłynął na to fakt, że krytykowany był raczej wpływ reklamy na estetykę miasta, nie na życie mieszkańców. Nie pojawiły się także żadne spektakularne akcje wymierzone przeciw pozostałym reklamodawcom mającym w tym samym czasie swoje reklamy na innych budynkach w centrum Warszawy.

Co wybrać – siatka czy wieżowiec?

Po który format sięgnąć, szukając wielkiego nośnika OOH? Reklamy na budynkach są doskonale widoczne i, jak na razie, jeszcze na tyle rzadkie, że odbierane jako nowatorskie. Reklama na budynkach jest też wysokojakościowa – wydruki na foliach są wyraźne i estetyczne.
Format ma oczywiście swoje plusy (powierzchnia, nowatorstwo) i minusy (ryzyko wizerunkowe, duże koszty).

Siatki reklamowe nie zapewniają już waloru nowatorstwa, a z jakością bywa różnie, jednak dobrze dobrana lokalizacja może zagwarantować, że reklama będzie skuteczna. Dużo mniejszy jest również koszt jej ekspozycji i wyprodukowania.

W obu wypadkach bardzo duże jest zagrożenie, że odbiór społeczny kampanii będzie negatywny, to zaś może rodzić poważne kryzysy. Remedium na ryzyko negatywnego odbioru może być pomysł – dobra, zaskakująca kreacja może spowodować, że zamiast piętnowanej przez konsumentów reklamy powstanie viral, który jeszcze długo będzie żył w pamięci Internetu.

Kreatywność w OOH

Kilka przykładów dobrych, zagranicznych realizacji wielkoformatowych reklam zewnętrznych, które zyskały drugie życie w Internecie i mogą być pewną inspiracją dla działań na polskim rynku można znaleźć tutaj:

http://adsoftheworld.com/media/ambient/powerhouse_gym_cable_flys

About Piotr Jaworowicz

Project manager

Dyskusja

Brak komentarzy.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

Polub nas na FB!

Współpracujemy z:

Odwiedź nas na Pinterest

Wpisz adres email.

O blogu

Blog autorów-markerów. Różne spostrzeżenia, luźne komentarze, marketingowe obserwacje.

Archiwa

%d bloggers like this: